Professionals in winkelvastgoed kwamen onlangs bijeen om te praten over de toekomst van retail. Die vergt een enorme aanpassing in de schappen en van de stenen, hoewel damesmodewinkel Norah bewijst dat er wel degelijk nog muziek zit in het winkelbedrijf.
Het jaarcongres van het SSM Retail Platform vond plaats in het WTC bij station Amsterdam-Zuid. Een toepasselijke locatie, vond gastvrouw Femke Weller, general manager WTC Amsterdam. ‘We kunnen veel leren van retailers’, aldus Weller. Haar bedrijvencentrum is de spil in de transformatie van de Zuidas van een financieel district naar een gebied waar ook gewoond en geleefd wordt. ‘We moeten veranderen, ons instellen op nieuwe huurders en gasten. Onze nieuwe trade bestaat uit co-working, event, services en faciliteiten.’
Bij een nieuw assortiment hoort ook een vernieuwd ‘winkelpand’, met nieuwe architectuur. De torens 5, 7 en 8 worden momenteel gerenoveerd. Het nieuwe WTC-ensemble op de Zuidas moet een ‘familie van gepassioneerde plinten’ opleveren. Weller: ‘Om in retailtermen te blijven: we willen meer footfall in het gebouw realiseren. We zijn nu nog heel gesloten. Je durft bijna niet naar binnen te gaan.’
Enorme marge-erosie
Daarna was het woord aan Kitty Koelemeijer, de ‘retailprofesssor’ van Nyenrode Business University. Als het gaat over de toekomst van retail is er volgens haar sprake van veel terugkerende thema’s, zoals discussies over de toegankelijkheid van binnensteden, openings- en sluitingstijden en blurring. ‘We houden elkaar lekker bezig’, aldus Koelemeijer. Bij veranderingen gaat het volgens haar veelal om voorspelbare trends. ‘De vergrijzing zet enorm door, en al die mensen willen wat. Je ziet niet voor niets heel veel ouderen bij demonstraties. Die hebben veel tijd over.’
De retailsector weet zich al een paar jaar nadrukkelijk geconfronteerd met thema’s als inflatie, schaarste, circulariteit, energie, en onzekere en instabiele toeleverantieketens. Het heeft volgens Koelemeijer geleid tot een enorme marge-erosie, die zich twee jaar geleden bij het Amerikaans Walmart al vertaalde in een marge ‘zo dun al een scheermes’. ‘Dan heb je het over de grote namen in retail. Het maakt meteen duidelijk dat dergelijke grote partijen niet te beconcurreren zijn, omdat je met dergelijke marges heel hoge volumes nodig hebt.’
Nieuwe businessmodellen
Andere trends die Koelemeijer waarneemt, zijn de opkomst van private-label merken en de schaalvergroting en optimalisering van het winkelnetwerk. Daarbij draait het ook om nieuwe businessmodellen, waarbij retailers ook fungeren als outlet voor derden, bijvoorbeeld op het gebied van gezondheid, welzijn en microfinance. Retail(vastgoed)ondernemers beschikken over voldoende data waar andere ondernemers iets mee kunnen. ‘De fysieke winkel wordt in dat landschap een space-as-a-service, wat iets heel anders is dan een pop-up store als service. Daar heb ik nog geen enkel succesvol voorbeeld van gezien. Je wordt als retailer een beetje een tech-ondernemer, dat vergt een enorme omslag.’
Ze wijst op de populariteit van de Amerikaanse twintiger MrBeast, pseudoniem voor Jimmy Donaldson. Met 436 mln abonnees is hij de populairste YouTuber ter wereld. ‘De rol van influencers op het koopgedrag van consumenten wordt steeds groter. Daarnaast zullen fundamentele consumententrends versterkt doorzetten. Het draait om hyper-convenience en instant bevrediging. We zitten in de hedonic treadmill; het is nooit genoeg, omdat we steeds sneller gewend raken aan dingen.’
Artificial intelligence
En terwijl privacy vroeger nogal een dingetje was, is het nu zaak voor een merk om hyperpersoonlijk te zijn. ‘Nu is de vraag: waarom weet je niets van me, terwijl je je vroeger nog afvroeg waarom een bedrijf zoveel van je wist. Mensen raken steeds meer gewend aan het eerste.’
AI maakt het aanbod waaruit consumenten kunnen kiezen volgens Koelemeijer nog breder en toegankelijker, in lijn met de Abundance Agenda (Klein/Thompson), waarbij de auteurs met zoveel woorden stellen dat een overvloedig aanbod van nieuwe, innovatieve producten veel sociale kwesties kan oplossen. Denk zelfs aan de woningnood.
Koelemeijer: ‘Alles komt binnen bereik dankzij AI-assistenten. Denk aan creativiteit, productiviteit en welness. Het wordt echt een operating system of life. Met onze lineaire breinen hebben we de neiging om dergelijke ontwikkelingen eerst te overschatten, om het na het break-even punt van adaptatie te onderschatten. Je hebt niet eens meer door dat je het gebruikt.’
Ze verwacht dat binnen 2 tot 5 jaar AI-assistenten spullen voor je bestellen. Een stap verder is autonome retail, waarbij de kernprocessen door algoritmes en robots worden overgenomen. ‘Logistiek is een kerncompetentie. Veel processen op de achtergrond worden een commodity. Daarmee kun je je als retailer niet meer onderscheiden.’
Dilemma’s
‘Wat rijke mensen nu hebben, heeft de middenklasse over 10 jaar en de laagste inkomens weer 10 jaar later’, citeert Koelemeijer Hal Varian, hoofdeconoom van Google. En om nog bekende een naam te laten vallen: ‘Rijke mensen staan nooit in de rij’, daarmee verwijzend naar Nobelprijswinnaar Paul Krugman, die hele verhandelingen schreef over inkomensongelijkheid.
Al deze ontwikkelingen leiden volgens haar tot een reeks dilemma’s, zoals privacy versus personalisatie, effiency versus experience en duurzaamheid versus betaalbaarheid. Het is volgens Koelemeijer zaak voor retailers en eigenaren van winkelpanden om dergelijke dilemma’s met elkaar te verzoenen. ‘Daarbij moet je je afvragen: welke behoeften bedien ik met welke middelen bij de inrichting van een winkelgebied of een mall? De combinatie van retail met andere domeinen en influencers; hoe doe je dat in fysieke winkels?’
Winkels in transitie
Han Sterk, nog altijd in te huren als spreker, rapper en spoken-word artiest, gaf in ieder geval het begin van een antwoord. In 2023 kwam Sterk, die kan bogen op meer dan 20 jaar ervaring in de mode, aan het hoofd van de damesmodeketen Norah. In 2018 had de keten nog 25 vestigingen, eind dit jaar staat de teller op 110. ‘Toen ik aantrad was de groei er al, maar die was niet heel erg lineair en ook niet met een doel. Norah was er al, maar heeft nu een stem gevonden.’
De bestaande winkels zijn op alle vlakken in transitie. De winkels krijgen een nieuwe uitstraling, in lijn met de nieuwe merkidentiteit. ‘We hebben een nieuw logo, maar hebben ook persoonlijke aandacht en wederzijds respect toegevoegd. We praten onze klanten niet naar de mond. Ze waarderen dat, juist omdat het iets is wat in de keten nog ongebruikelijk is.’
Norah waagt ook de sprong naar de grote stad. In november opent de damesmodeketen een filiaal aan de Kinkerstraat in Amsterdam-West, terwijl onlangs in Rotterdam-Hillegersberg een vestiging van start ging. ‘Langzamerhand gaan we naar de grotere steden, maar nog altijd zo dicht mogelijk bij onze klanten. Als we kijken naar de witte vlekken, kunnen er nog wel 40 of 50 vestigingen bij. Vanaf 140 filialen richten we onze blik ook op het buitenland.’
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 10, 24 oktober 2025
Gerelateerde artikelen:
