Help! Nike, het populairste en hipste sportschoenenmerk ooit, verliest marktaandeel. Dit lijkt het directe gevolg van de koers die in 2020 is ingezet. En hoewel de koers weer enigszins is aangepast, zit Nike nog lang niet op de ijzersterke marktpositie van weleer. In deze column pleit Hans van Tellingen ervoor Nike terug te brengen in het winkelschap van ‘multi-brand-retailers’ met stenen winkels.
'Dat het moeizaam gaat met Nike is in de vakpers al vaak aan de orde gekomen. Maar nu bereikt het nieuws ook de reguliere media, zoals de NOS. Redenen voor de terugval van Nike zijn legio. Meestal wordt de focus gelegd op het feit dat grote namen als Kylian Mbappé kozen voor een andere sponsor. Of dat de concurrentie in China van Chinese merken, zoals Li-Ning en Anta, sterk is gegroeid. Of dat de Nike-modellenlijnen, in de vorm van ‘Dunk’, ‘Air Force 1’ en ‘Jordan Brand’ minder aantrekkelijk zijn geworden. Ze lijken uit de mode en Michael Jordan is ook al heel lang met basketbal-pensioen, alhoewel de huidige basketbal-held Luka Doncic nu het gezicht van de "Jordan Brand" is.
Maar ook nieuwe, aansprekende productlijnen ontbreken grotendeels, al zitten de hardloopschoenen met de nieuwe lijn ‘Vomero’ wel weer in de lift, maar dat betreft vooralsnog een spreekwoordelijke druppel op een gloeiende plaat.
Direct-to-Consumer-faal
Maar wat steevast lijkt te ontbreken in de analyse betreft de bewust beperkte zichtbaarheid in stenen winkels. Nog maar weinig winkelketens mochten Nike verkopen. Nike richtte zich op eigen ‘brand stores’ en op de online verkoop. Dat heet in vaktermen ‘Direct-to-Consumer’. Dat leek gunstig, want de marges zijn dan veel groter, omdat in dit geval de wederverkopende retailer geen stukje van de marge werd gegund. Maar de winst die werd geboekt werd ruimschoots (negatief) gecompenseerd door het teruglopende marktaandeel omdat de zichtbaarheid in de stenen winkel sterk heeft ingeboet. ‘Kijken doet kopen’. Zo werkt het nu eenmaal in de retail.
Generieke sportzaken
En dat geldt ook zeker voor de generieke sportzaken die je vaak nog wél ziet in de kleinere steden en dorpen. En juist zij konden geen Nike meer verkopen vanwege de door Nike ingeslagen weg. De merken ON en Hoka, net als grote concurrent Adidas, vulden vervolgens de schappen. En dat terwijl ON-hardloopschoenen vaak maar een paar honderd kilometer meegaan, de kwaliteit is echt anders dan die van de degelijke Nikes.
Daarbij worden schoenen vaak aangekocht in combinatie met kleding. Als een consument nieuwe kleding aanschaft, dan wil deze ook een nieuw paar schoenen. En als dan Nike niet meer in de schappen ligt, dan kiest de consument voor een ander merk. Zo eenvoudig is het.
Nieuw modellen én iconen
Natuurlijk, Nike moet op zoek naar nieuwe modellen en een hernieuwde gunfactor bij de jeugd, die Nike als een ‘boomer-merk’ lijkt te zien. Ook aansprekende basketbal- en voetbalhelden moeten weer hét gezicht worden van Nike. Als Harry Kane kiest voor Sketchers, Kylian Mbappé voor ON en Lamine Yamal voor Adidas, dan is het zaak om een nieuwe voetbalheld te strikken voor Nike. OK, Erling Haaland is een sterke keuze, maar de andere Nike-iconen, Cristiano Ronaldo en Virgil van Dijk, zijn toch echt ‘over the hill’.
Maar, tegen de tijd dat de opgaande lijn weer is gevonden en ook de jeugd Nike weer erkent als hét sportschoenenmerk, dan is het zaak dat al die nieuwe, hippe modellen overal zichtbaar zijn. In elke sportwinkel. In elke schoenenzaak. In elke winkelstraat. Soms is de consument specifiek op zoek naar schoenen. Maar soms worden schoenen gekocht in combinatie met een nieuwe garderobe. Ook de impulsaankopen moeten weer gestimuleerd worden.
Gelukshormonen
Zichtbaarheid in de stenen winkels is veel effectiever dan digitale zichtbaarheid. Als je een product in de winkel ziet liggen worden je interesse en gelukshormonen direct geactiveerd. En dat geldt ook voor GenZ, die juist ‘traditioneel winkelen’ weer ziet als hun favoriete tijdverdrijf.
Succesvol zijn in de retail is een kwestie van goede producten, marketing én van zichtbaarheid in de winkel. Dat laatste punt moet niet onderschat worden.'
Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo, economisch geograaf en auteur van onder andere de boeken ‘Retail is Mensenwerk’ en ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’. Hans is fanatiek hardloper en liep al 13 marathons uit.
