‘Investeren in marketing loont tijdens crisis’

Ingrid Ploegmakers van Bureau Stedelijke Planning legt uit waarom winkelcentra ook in de coronacrisis niet zonder marketing kunnen

Door Ingrid Ploegmakers

Na de intensieve close-down periode in winkelcentrumland, zijn de meeste winkels inmiddels weer open in de hoop weer wat te kunnen verdienen. Er gaan echter beduidend minder mensen winkelen dan voor de coronatijd, en de 1,5 meter afstand moet in acht worden genomen. Dat betekent samen een forse afname van het aantal bezoekers, waardoor winkelcentra er niet aan ontkomen om kritisch naar hun uitgaven te kijken. Bezuinigen op marketingbudget is echter funest voor winkelcentra. Het is juist nu belangrijk om winkelcentra volop onder de aandacht te brengen. Gebruik deze tijd om de marketingstrategie om te gooien van een event-gedreven insteek naar het veel effectievere community management.

Bezuinigen op marketing kost geld
Ondernemers die in deze tijd nog wat willen verdienen, moeten creatief zijn. Mooie voorbeelden zijn de restaurants die individueel of gezamenlijk kant-en-klaarmaaltijden aanbieden die ter plekke of online kunnen worden besteld. Overal zijn restaurantvouchers te koop die na de lockdown kunnen worden verzilverd. En in de modebranche vinden VIP-uurtjes plaats, waarbij consumenten als enige klant een uurtje kunnen shoppen.
Het blijft echter lastig om omzet te maken in de retailbranche. Logisch dat winkelcentrumeigenaren druk bezig zijn met het besparen op kosten. Als onderdeel hiervan zijn de marketingbudgetten van veel winkelcentra naar beneden bijgesteld of zelfs stilgelegd. Het gevaar hiervan is dat het winkelcentrum minder op het netvlies komt van (potentiële) bezoekers. Dit maakt de opstart straks moeilijker. Als consumenten weer gaan besteden, slaan ze winkelcentra over waarvan ze lang niets of nauwelijks iets hebben gehoord. Het is daarom aan te raden om zichtbaar te blijven, zodat de klant het winkelcentrum spoedig weer weet te vinden.

Marketing in crisistijd loont
Inzetten op reclame ten tijde van recessie kan zelfs leiden tot direct betere verkoopresultaten, een groter marktaandeel en meer winstgevendheid. Minder concurrenten adverteren in deze tijd, zodat reclameboodschappen van de volhouders meer opvallen. Dit leidt direct tot meer omzet bij de winkels in het winkelcentrum. Een goed voorbeeld hiervan is de reclame-uiting van het XC60-model van Volvo in het najaar van 2009, midden in de crisis, toen weinig andere concurrenten adverteerden. De reclame viel daardoor enorm op, en is uiteindelijk een van de meest succesvolle marketingcampagnes ooit geweest van Volvo.
Blijven inzetten op marketing & communicatie heeft bovendien een positief effect op het rendement van aandelen van bedrijven. Investeerders hebben een voorkeur voor sterke en bekende winkelcentra. Investeren in merkbekendheid en kwaliteitsperceptie hebben hier invloed op. Daarnaast komt investeren in reclame over als een teken van financiële gezondheid. Het geeft het signaal dat de eigenaar van het winkelcentrum een groeistrategie volgt en gelooft in het centrum, wat de waarde van het winkelcentrum op termijn doet toenemen.

Bouwen aan community
De intellectuele lockdown is bij uitstek de tijd voor winkelcentra om te bouwen aan een krachtige community. Naast print is de online zichtbaarheid van winkelcentra van essentieel belang. Die wordt vergroot door consumenten online voortdurend via krachtige content bij het winkelcentrum te betrekken. Het doel is om een community te creëren met ambassadeurs die vanuit hun enthousiasme nieuwe consumenten aan het winkelcentrum weten te binden.
In deze coronatijd is het belangrijk om consumenten op de hoogte te houden van het laatste nieuws over het winkelcentrum, ook als een deel van de winkels nog gesloten is. Het kan dan gaan om content over de winkels die nog open zijn, hun openingstijden, aanbiedingen en speciale regels die tijdens de crisis in het winkelgebied gelden.
Daarnaast ligt er een zee van mogelijkheden bij imago-versterkende content, gebaseerd op de winkeliers en hun winkels, zoals persoonlijke informatie over een winkelier of bijzondere producten. Daarnaast kan een bericht over de achtergrond of historie van het winkelcentrum of een bewoner met een leuke winkeltip een connectie opleveren. De content kan zelfs worden toegespitst op de crisis: wat doen de retailers die hun deuren gesloten hebben en hoe kijken zij naar de toekomst? De content moet systematisch worden ingezet en altijd een directe link hebben met het winkelcentrum. Negatieve verhalen horen daar niet bij; die dragen niet bij aan een positief imago van het centrum.

Content management
Nu winkelcentra geen evenementen mogen organiseren, is de crisis ook de uitgelezen tijd om de marketingstrategie van veel winkelcentra te wijzigen van een event-gerichte aanpak naar het effectievere community management. De basis voor deze insteek zijn campagnes met acties, inrichtingselementen, decoratie en print en online communicatievormen. Na de crisis kunnen deze dan weer worden aangevuld met events.
Voordat je kunt overgegaan tot effectieve campagnes, moet bekend zijn waar het winkelcentrum voor staat, wie de doelgroep is, hoe de doelgroep kan worden bereikt en waar de interesses en behoeften van de doelgroep liggen. Kortom, content management houdt een strategische aanpak in en start bij een krachtige toekomstvisie en een duidelijke branding. Deze visie wordt vervolgens vertaald naar placemaking en content management. Placemaking is gericht op het vergroten van de naamsbekendheid van het winkelcentrum. Content management legt verbindingen met potentiële klanten, zodat zij trouwe bezoekers en ambassadeurs van het winkelcentrum worden. Het is belangrijk om deze aanpak voortdurend te meten om ervoor te zorgen dat de insteek ook daadwerkelijk het imago versterkt en consumenten aantrekt.
Kortom: Blijf in deze coronatijd adverteren, grijp de ruimte die er nu is aan om de marketing van winkelcentra strategisch en effectgericht te moderniseren en ga online community gericht aan de slag. Dit resulteert zowel nu als na de crisis in extra bezoekers, wat het functioneren en de omzet van winkelcentra optimaliseert.

Ingrid Ploegmakers is principal consultant retail en leisure, van Bureau Stedelijke Planning