In Designer Outlet Roermond waren er door restricties de helft minder bezoekers. Hoe slaat Pieter van Voorst Vader van McArthurGlen zich door de crisis?
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 12, 17 december 2021
‘Hoe het gaat? Het zijn uitdagende tijden.’ Pieter van Voorst Vader roert zuchtend in zijn kopje koffie. ‘Nu moeten we weer om vijf uur dicht. Was het een uurtje later, om uur zes geweest, dan had dat voor ons al een heel verschil gemaakt. Mensen reizen een à twee uur om bij ons in Roermond te komen en arriveren dus pas in de middag. Als je dan al om vijf uur weer weg moet, kun je dus geen drie tot vier uur bij ons doorbrengen. Dat is de gemiddelde tijd die een bezoeker in Designer Outlet Roermond normaliter besteedt, en het is dus een drempel om te komen als hij die tijd niet krijgt.’
Bezoekersaantallen gehalveerd
Van Voorst Vader is managing director van McArthurGlen Group, eigenaar van onder andere Designer Outlet Roermond. Met 50.000 m² verspreid over 200 winkels en 25 restaurants is dit niet alleen het grootste outlet center van Nederland, maar ook van Europa. De meeste topmerken die aan outlet doen, zijn hier vertegenwoordigd. Roermond is niet het enige Nederlandse outlet center dat McArthurGlen heeft, want ook Designer Outlet Roosendaal behoort bij het palet aan outlet centers dat de onderneming in Europa bezit en exploiteert.
Roermond heeft in vergelijking met Roosendaal de meeste schade geleden in 2021. Trok het Designer Outlet in Roermond in 2019 nog 8,3 miljoen bezoekers, nu is dat aantal gehalveerd naar ruim 4 miljoen. ‘We zijn nauwelijks normaal open geweest dit jaar. Ga maar na: de eerste maanden van het jaar waren we gesloten, we mochten pas 1 mei weer open. Maar met restricties, dus 1 persoon per 10 m². Dat resulteerde dus in rijen voor de winkels, iets waar je niet op zit te wachten als je net een uur in de auto hebt gezeten. Vergis je niet: wij trekken jaarlijks twee keer meer bezoekers dan de Efteling.’ Die restricties werden pas 25 september opgeheven, en in november moesten weer andere maatregelen doorgevoerd worden.
Spreiding
Tot zes uur open zijn vindt Van Voorst Vader ook beter voor de spreiding van zijn publiek. In de marketing voor zijn outlet centers houdt McArthurGlen sowieso rekening met spreiding. ‘Zo hebben we geen Black Friday gehad, maar een Black Friday-week. Ook stimuleren we met early-bird kortingen mensen om vroeger te komen en zetten we het doordeweeks-shoppen beter op de kaart. We willen immers niet bekend komen te staan als een soort spreading-event. Persoonlijk denk ik echter dat je in onze outlet centers veiliger shopt dan in een mall: hier is immers alles in de openlucht.’
Wat heeft al die corona-ellende voor invloed gehad op de cijfers? ‘De jaaromzet van Roermond is in 2021 met 35–40% gedaald versus 2019. Dat is minder dan het aantal bezoekers is gedaald, doordat de bestedingen per bezoeker zijn gestegen. Corona heeft één voordeel gehad: het was rustiger, waardoor de shopping-experience nog beter was.’
Omzethuren
De winkelsluitingen zijn voor McArthurGlen als eigenaar van het center veel directer terug te zien in de cijfers dan bij reguliere vastgoedbeleggers het geval is. Dat komt doordat omzethuren gebruikelijk zijn in outlet centers. ‘In Roermond hebben de huurders in 2021 alleen de vaste huursom betaald. Het flexibele deel is er dit jaar bij ingeschoten.’
Roermond heeft het overigens in termen van omzet minder gedaan dan meer lokaal georiënteerde outlet centers, zoals Designer Outlet Roosendaal. Van Voorst Vader schat dat bij die laatste de omzetten iets onder het niveau van 2019 liggen. ‘Roermond heeft nu als nadeel dat het in normale tijden veel toeristen trekt. Duitsers weten ons normaal goed te vinden, maar die hebben nu grensvrees. Het outlet center is verder vooral een trekpleister voor Aziaten – Roermond is een stopplek voor de bussen die van Schiphol naar Parijs rijden. Ook ligt het op de ‘horlogeroute’ van Amsterdam met zijn vestigingen van Gassan en Costers Diamonds naar Lausanne, die ook door veel Aziaten genomen wordt.’ Vooralsnog ziet het er echter naar uit dat het wel even duurt voordat de Aziatische toerist Europa weer aandoet. Van Voorst Vader: ‘Wij schatten in dat het 2024 wordt.’
Grootste uitdagingen
In de portefeuille van McArthurGlen met 26 outlet centers in Europa behoort Nederland overigens tot de landen met de grootste uitdagingen. Alleen in Oostenrijk geldt ook weer een lockdown. De centers in Frankrijk, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk zijn gewoon open. ‘De omzetten over 2021 liggen daar weer op pre-coronaniveau. De toeristen die daar gewoonlijk komen, zoals Arabieren, Russen en Amerikanen, zien we daar heel voorzichtig terugkomen.’ Het sterkt het bedrijf in het geloof dat outlet centers in het winkellandschap blijven horen, ondanks de geëxplodeerde online omzetten.
Dat is ook te merken aan de leegstand van de centers in Nederland. In Roermond ligt die op 0% en in Roosendaal, dat in 2017 is overgenomen door McArthurGlen, dit coronajaar stabiel op 7%. ‘Afgelopen jaar hebben we in Roermond zelfs meters toegevoegd door in winkels vides te plaatsen. Dat hebben we onder meer voor Polo Ralph Lauren en Gucci gedaan. Nu is Nike aan de beurt, waardoor we de grootste Nike-winkel van Europa kunnen creëren. Merken maken nu scherpere keuzes over waarin ze investeren en het blijkt dat een goed outlet center bij dat investeringspalet hoort.’
Vastgoed secundair
Kost het dan helemaal geen moeite om in deze tijd de merken, die het niet allemaal even makkelijk hebben, vast te houden? ‘Natuurlijk, we moeten harder vechten voor zowel onze bezoekers als partner-brands. Maar we merken dat de vastgoeddeal secundair is bij de keuze voor een vestiging. De merken zijn risicomijdend en willen vooral een goed verzorgingsgebied, de juiste uitstraling van het center, passende medehuurders en de juiste ‘operator’. Zelfs de (on)mogelijkheid van het vinden van de juiste medewerkers wordt in die keuze meegenomen.’
Ook het feit dat het aantal merken dat zich niet wil associëren met een outlet center nog maar op één hand te tellen is, laat zien welke weg het concept outlet center de afgelopen decennia bewandeld heeft. Merken als Hermes en Louis Vuitton zijn er nog niet te vinden, maar voor Roermond merkt Van Voorst Vader dat er de afgelopen tijd bij de absolute topmerken ook beweging zit. ‘Zo zijn we bijvoorbeeld in gesprek met Off White, dat in 2020 zijn eerste outlet store in ons center in Serravalle (Italië) heeft geopend. Outlet centers zijn nu zoveel mooier dan in de begindagen. We trekken zoveel bezoekers dat merken niet meer om ons heen kunnen. Outlet centers zijn een dagje uit; samen shoppen met een vriend of vriendin is een sociale belevenis die je online niet krijgt.’
Samenwerking
Outlet centers passen dus helemaal in de beleveniseconomie. Het leisure-achtige karakter van het outlet center wordt niet alleen benadrukt door de horeca en speeltuinen, maar ook door de samenwerking te zoeken met andere leisure. Designer Outlet Roosendaal gaat in de marketing bijvoorbeeld samen optrekken met het naastgelegen leisure center De Stok. Samenwerken met andere concepten luistert echter nauw: combinatiebezoeken tussen de voormalige Cartoon Studios en het naastgelegen Designer Outlet in Roermond hebben in elk geval niet datgene opgeleverd wat ervan verwacht werd.
Ook het online kanaal is iets wat McArthurGlen aandachtig in de gaten houdt. Er zijn immers inmiddels websites die in dezelfde vijver vissen als de outlet centers: kleding van topmerken die tegen gereduceerde prijzen met één muisklik muis te koop is. ‘We hebben zeker gekeken naar samenwerking met zulke websites, maar dat is er vooralsnog niet van gekomen.’
Inmiddels biedt McArthurGlen binnen zijn portfolio ook click & reserve aan: van tevoren een item reserveren, dat je dan tijdens je bezoek aan het outlet center kunt aanschaffen. ‘Een shopping trip is succesvol als je ook daadwerkelijk met iets terugkomt tegen de beste prijs. Op deze manier weet je zeker dat je met een gevulde shopping-bag thuiskomt, en krijg je dat goede gevoel.’
McArthurGlen Group
McArthurGlen Group is in 1993 opgericht door de Amerikaan Joey Kaempfer, die de eerste Europese outlet eind jaren ’90 realiseerde vlak buiten Londen. In 2013 werd een joint venture aangegaan met de Simon Property Group, een van de grootste retail-vastgoedeigenaren in de wereld. McArthurGlen is ontwikkelaar en manager van 26 outlet centers in 10 landen, waarvan een aantal nog in eigendom is. Andere centers zijn in gedeeld eigendom, samen met externe investeerders. In Roermond is bijvoorbeeld APG de grootste partner, in Malaga Sonae Sierra en in Frankrijk Savills. Al deze outlet centers staan onder management van McArthurGlen.
