‘Concept Westfield Mall of the Netherlands ‘klopt’’

Door Jorine de Soet

De grootsheid van Westfield Mall of the Netherlands is verassend. Zowel binnen als buiten wordt direct duidelijk: hier is een centrumgebied van internationale allure ontwikkeld, dat onderscheidend is ten opzichte van andere geplande en gestructureerde centra in ons land. Als ervaringsdeskundige had ik al wat kritiek over de Mall te horen gekregen. Het zou te groots zijn, te kil en qua invulling meer van hetzelfde. Ik zie iets anders. Ik zie een concept dat ‘klopt’, zowel in zijn grootsheid als in de details. Bij het ontwerp, de ontwikkeling en realisatie is een goede balans gehouden tussen creativiteit, ratio en wat mensen willen.

Dat is terug te zien in de bezoekersaantallen. Ondanks corona hebben 13 mln mensen het afgelopen jaar een bezoek gebracht aan het centrum. Dat is een topprestatie, en geeft aan dat het centrum invulling geeft aan een behoefte.
Teun Koek, director Operations bij Unibail-Rodamco-Westfield (URW), is betrokken geweest bij alle stadia in de totstandkoming van het centrum; van de initiatieffase tot en met de operationele fase. Hij kent het centrum van top tot teen en is er zichtbaar trots op.

Terug in de geschiedenis

Winkelcentrum Leidsenhage stamt uit 1969 en was een typisch MBO-winkelcentrum met de entrees naar binnen, expeditie aan de buitenzijde en versnipperd eigendom. In 1999 heeft ING Real Estate Development het uitgebreid en gemoderniseerd. Direct na oplevering heeft (toen nog) Rodamco de uitbreiding aangekocht.
Zij hadden al een aantal panden en met de aankoop van het in 1999 opgeleverde deel omvatte het eigendom 22.000 m². In 2007 kocht URW een kantorencomplex van 30.000 m². Dit is helemaal gesloopt. In de periode 2009–2020 kocht URW andere delen van het centrum stukje bij beetje op en in 2009 startte de planvorming. De contracten met de gemeente werden in 2014 getekend. Op 18 maart 2021 vond de formele opening plaats. Eerder waren er gefaseerd al delen opengegaan.
Toen URW in 2016 begon met de aanpak van het winkelcentrum, omvatte het 180 winkels met een winkelvloeropppervlak van zo’n 75.000 m². Twee derde van het oorspronkelijke centrum is blijven staan en gerenoveerd, 120 winkels zijn verplaatst. Ook is een aantal functies die beter in de centrumgebieden in de omgeving pasten, daarheen verplaatst, waarmee meteen lokale leegstand werd ingevuld.
Tijdens de ontwikkeling kwam het pand van V&D vrij. Dit kon handig ingezet worden als schuifruimte. Nu is Peek & Cloppenburg er gevestigd.

Strategie URW

De strategie van URW is de enige of een relatief grote eigenaar te zijn in grote centrumgebieden. De huidige portefeuille in Nederland bestaat grofweg uit de Mall of the Netherlands, Stadshart Amstelveen, een groot deel van Stadshart Zoetermeer en het centrum van Almere.
Al jaren had URW de ambitie om de Mall of the Netherlands te realiseren, en in Leidsenhage deed zich deze kans voor. De locatie in de Randstad, met zo’n 8,2 inwoners en een doelgroep van zo’n 3,7 inwoners, was er ook geschikt voor.
Omdat Westfield een heel bekend merk is geworden in de b2b-markt, is ‘Westfield’ toegevoegd aan de naam. Zo kon en kan de eigenaar het centrum goed in de markt zetten bij potentiële huurkandidaten. Koek: ‘Het Westfield-label is eigenlijk een wereldwijd kwaliteitslabel voor winkelcentra.’
Westfield Mall of the Netherlands omvat 200.000 m² vloeroppervlak, waarvan 124.000 m² verhuurbaar. Er zijn 280 winkels, horecabedrijven en recreatieve plekken. De 4000 gratis parkeerplaatsen bij het centrum zijn verdeeld over vijf verschillende parkeerplaatsen. De investering bedraagt zo’n € 630 mln.
De meeste huurders hebben een eindigende huurovereenkomst voor 10 jaar met omzethuur. Op deze manier zijn verhuurder en huurders echt partners van elkaar. Door de overeenkomsten eindig te maken, worden huurders gestimuleerd de kwaliteit van hun bedrijf hoog te houden.

Herkenbare basis

Bij de vormgeving van het centrum aan de binnenzijde is gekozen voor een duidelijke en herkenbare basis: de vloer is in het hele centrum van wit en zwart marmer, behalve bij het Eet Theater en Fresh. Overal op maaiveld zijn de puien 7,5 meter hoog, behalve in The Gallery.
Opvallend zijn de entrees van alle winkels, horecabedrijven en andere voorzieningen. Deze lijken op te gaan in de omgeving, terwijl ze ook telkens uniek zijn. Koek legt uit hoe dit gerealiseerd is: ‘Elke winkel of voorziening dagen we uit om de uitstraling van de entree te optimaliseren. Samen met bijvoorbeeld H&M hebben we hun entree ontwikkeld. Dat heeft tot gevolg dat niet alleen de entree op zich ‘klopt’, maar dat die ook naadloos aansluit bij de omgeving.’

Deelgebieden

De Mall omvat verschillende deelgebieden die elk hun eigen karakter hebben en een eigen sfeer ademen. Het grootste deel van het centrum bestaat uit het gebied met de zwart-witte marmeren vloer en de 7,5 meter hoge winkelpuien. Hier bevinden zich vooral veel bekende nationale en internationale winkelketens, zoals H&M, Zara, Nelson, Hema, Urban Outfitters, McDonalds. Een goed voorbeeld van een zelfstandig ondernemer is Moooi, een lifestylemerk van Marcel Wanders. Ook zijn er filialen van grote internationale partijen, die (nog) nergens anders in Nederland een vestiging hebben, zoals Bath & Body Works en Neuhaus Chocolade. En een bijzondere aanwinst is de bekende Haagse boekwinkel Paagman. Na vestigingen in Den Haag en Delft besloot Fabian Paagman zich ook in deze mall te vestigen met een grote, bijzonder fraaie winkel.
Opvallend is dat Hollister gekozen heeft voor deze locatie, naast zijn vestigingen in de binnensteden Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Maastricht. Hollister heeft in de Mall bovendien een aparte winkel geopend voor zustermerk Gilly Hicks (ondergoed en lingerie), de eerste en tot nu toe enige zelfstandige winkel in Nederland. Ook opvallend zijn de twee automerken die hier een showroom hebben: XPeng, een Chinese elektrische auto, en Polestar, het performancemerk van Volvo.

Strategische leegstand

Koek vertelt dat URW na de opening in maart 2021 bewust heeft gekozen voor een beperkte strategische leegstand. ‘Verschillende grote merken wilden eerst even afwachten hoe het de Mall zou vergaan, voordat zij zouden besluiten in te stappen.’ Na het succes van de eerste maanden besloten vele van deze merken zich er alsnog te vestigen. In november 2021 openden nog 25 merken er een vestiging, waaronder Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Hollister, Gilly Hicks, Marco Polo, Footlocker, Auping, Miele, Prénatal, Kyldo en Peppa Pig (een walhalla voor de kleintjes). ‘En voor elke unit die nu nog leeg staat, voeren we contractonderhandelingen’, zegt Koek.

Kleinschalige delen

Naast het grootschalige deel van het centrum zijn er ook twee relatief kleinschalige delen op maaiveldniveau: Fresh en The Gallery.
De naam ‘Fresh’ geeft al aan waar het hier over gaat: verschillende verswinkels. De oorspronkelijke slager, bakker en groentewinkel hebben hier een nieuwe vestiging. In het begin moesten ze zich opnieuw uitvinden in de nieuwe omstandigheden, maar inmiddels hebben ze allemaal hun draai gevonden. Daarnaast zijn er vele nieuwe ondernemers bijgekomen, zoals Turkse specialiteiten en Japanse hapjes en wijnen, waardoor Fresh een heel internationaal karakter gekregen heeft. Regelmatig zijn er kookshows en staan er bekende koks achter de pannen.
URW wilde ook graag kleine, bijzondere boetieks huisvesten. Dat bleek in eerste instantie best lastig. Ondernemers van zulke formules voelden er niet voor om in zo’n grootse mall tussen allerlei (inter)nationale merken te zitten. Zij zochten een gebied met een ‘negen straatjes’-achtig karakter. De oplossing van URW was een kleinschaliger en knusser opgezet deel, The Gallery. Hier zijn unieke en vernieuwende concepten, starters, pop-ups en productlanceringen te vinden. Met onder andere Blue School, Skins Cosmetics, Kapten & Son en The American Book Center is er een echt ‘buurtje’ ontstaan.

Volledig dagje uit

Boven, bij de entree naar de bioscoop, is het Eet Theater te vinden, met allerlei soorten restaurants. Hier zijn onder andere vestigingen van The Avocado Show (de tweede vestiging in ons land), Mood Streetfood van Rico Verhoeven en Manneken Pis. Ook bevindt zich hier de eerste O’Learys van Nederland, een internationaal ‘sportcafé’. Je kunt hier niet alleen eten, maar ook sport kijken op meer dan 100 schermen, bowlen, darten en poolen, en er zijn een amusementsgelegenheid en een karaoke ruimte. Daarnaast vinden er concerten plaats.
In het oude V&D-pand is het ‘Youseum’, Nederlands grootste social media museum. Je kunt daar vele uiteenlopende selfies en filmpjes maken voor Insta, TikTok en Facebook, in 30 verschillende studio’s.
Koek besluit: ‘Dit is geen winkelcentrum, dit is een bestemming. Wij bieden hier een volledig ‘dagje uit’.’

Jorine de Soet is zo’n 30 jaar actief in de retailwereld, onder meer als centrummanager en projectleider bij de herontwikkeling van winkelcentra. Daarnaast is ze auteur en gastdocent.