Winkels worden juist groter, het ongelijk van PWC

"Onlangs kwam het retailrapport van PWC uit. Het rapport geeft aan dat in de nabije toekomst automatisering steeds belangrijker wordt, zodat er geen personeel in veel winkels meer nodig is. Alleen in winkels die dure producten verkopen, zal er nog personeel nodig zijn. Verder zal het afrekenen automatisch gaan (zonder zelfs te scannen). Ook wordt voorspeld dat veel winkels een showroomachtig karakter krijgen, waarin niets meer verkocht wordt, omdat de omzet ‘online’ plaatsvindt. Winkels worden daarom kleiner. ‘Last but not least’ zullen vrijwel alle winkels het toverwoord ‘beleving’ dienen te introduceren.

(Gebrek aan) beleving

Om met het laatste te beginnen. Beleving is best belangrijk, maar wordt vaak overschat. Dure oplossingen zijn vaak helemaal niet nodig en ‘service en ondernemerschap’ vormen de echte beleving. Weet wat je verkoopt, vertel er met liefde over en zoek verbinding met de klant. Vaak is dát de beste beleving. Daarbij is het ‘gebrek aan beleving’ bij een discounter als Action (en een soft discounter als Kruidvat) juist de grote kracht. Al kun je het gebrek aan beleving óók een vorm van beleving noemen.

Maar ook de andere punten uit het rapport verdienen een kritische beschouwing. Wat PWC beweert, wordt al jaren verkondigd en het komt niet uit Het onderzoek is een echo van de beweringen die de afgelopen tien tot twintig jaar zijn gedaan. Al elf jaar proberen mede-auteurs en ikzelf het vigerende negativisme omtrent de stenen retail te bestrijden. Onder ander door de introductie van de term ‘stenen winkel’, wat inmiddels de gangbare term is. En dat negativisme bestrijden wij met succes. Onheilspredikers voorspellen namelijk al sinds 2011 kommer en kwel.

Webshops zouden de stenen winkels gaan vervangen. Binnensteden zouden leegstromen. Net als complete winkelcentra. Kreten als ‘place to be’ in plaats van ‘place to buy’ kwamen in zwang. Of: ‘attractie in plaats van transactie’. Winkels zouden meer en meer een showroom worden en niet meer een plek waar een transactie plaatsvindt. Omdat we alles toch ‘online’ gingen doen. Ook zouden de binnensteden autovrij of autoluw moeten worden. Want ja, we zouden er toch niet meer naartoe gaan om spulletjes te kopen?

De realiteit is echter dat het in grote lijnen goed gaat met de stenen winkels, ondanks allerlei bedreigingen die met name overheidsgerelateerd zijn. Stenen winkels doen het in ieder geval beter dan de webwinkels als je kijkt naar de omzet die gegeneerd wordt én naar de sterk dalende retailleegstand.

Omzet stenen winkels vs. e-commerce

De omzet van de stenen winkels is in 2021 en 2022 fors gestegen. Juist ook ten opzichte van 2019, toen we nog nooit van coronamaatregelen hadden gehoord. Natuurlijk speelt inflatie een rol, maar het aantal verkochte producten is óók sterk gestegen ten opzichte van 2019. In 2023 zat de omzet nog verder in de lift, al lag dat wél voor een deel aan inflatie. Desondanks doen stenen winkels het veel beter dan webwinkels. De omzet van e-commerce daalt. Zowel relatief (qua marktaandeel) als tot voor kort in absolute getallen. Want ook het aantal producten dat wordt aangeschaft op het internet daalt sterk.

De gemiddelde retailleegstand

De gevolgen zijn velerlei. Hoewel er onlangs berichten naar buiten kwamen dat de leegstand in binnensteden weer (heel licht) toeneemt het afgelopen jaar, gaat het in grote lijnen nog steeds goed met de retail. De retailleegstand, bekeken naar metrage, bevindt zich namelijk op het laagste niveau in vijftien jaar, namelijk zo’n 5,5%. Daarbij is de totale voorraad van het aantal beschikbare vierkante meters aan retail al zo’n jaar of tien hetzelfde. Waardoor je kunt concluderen dat het transformeren van winkelruimte naar woningen geen grote rol speelt. Dat wat er verdwijnt aan vierkante meters retail, komt er op andere plekken weer bij. En ook zonder deze veelgeroemde transformatie daalde de leegstand, op autonome wijze, flink. En dat terwijl het aantal ‘gevulde’ retailmeters hoger is dan ooit. Nog nooit waren er zoveel retailmeters in gebruik als nu.

Groter in plaats van kleiner

Interessant om te melden is daarbij dat winkels steeds groter worden. In de binnensteden worden winkelpanden steeds vaker samengevoegd en in de wijkcentra en stadsdeelcentra worden met name supermarkten steeds groter. Ook in de periferie is de trend dat winkels een steeds groter wordend metrage kennen. Het klopt dat het aantal winkels afneemt, maar de winkels die blijven worden steeds groter.

Verder, zo’n 90% van alle aankopen vindt plaats in stenen winkels. 10% betreft online aankopen. Ongeveer een gelijk percentage als in 2019. Tijdens de coronabeleidsjaren steeg dit percentage naar zo’n 15%, om nu weer terug te zijn op het oude niveau. De rek is eruit bij de e-commerce.

Internet extra distributiekanaal

Dat wat PWC beweert over winkels als showroom, waardoor deze dus automatisch ook kleiner worden, is dus in tegenspraak met wat er echt gebeurt. Daarbij is het zo dat pure e-commerce (zonder stenen winkels) heel vaak niet lonend is. Internet is echter wel een interessant extra distributiekanaal voor bestaande stenen winkels. Maar vanwege hoge bezorgkosten en retourkosten doen steeds meer ketens aan BOPIS, ‘Buy Online Pick Up In Store’. Mochten bijvoorbeeld de schoenen niet passen, dan is dat logistiek niet zo’n uitdaging om te ruilen. Daarbij is het zo dat consumenten, eenmaal in de winkel, geneigd zijn om nog meer te kopen. De ‘lange kassabon’ (in tegenstelling tot de korte kassabon van webwinkels, mensen kopen dan alleen het hoognodige) is dé kracht van de stenen winkel. Dát is de reden waarom showrooms nooit zullen werken en waarom stenen winkels juist een zo groot mogelijke voorraad dienen aan te houden. En dat is óók een van de redenen waarom winkels groter worden in plaats van kleiner.

Winkels zonder voorraad zijn geen winkels. Niets geeft de consument een grotere ‘kick’ dan producten in de stenen winkel kopen en dan met (het liefst gratis) een tas met de naam van de winkels de winkel uit te lopen. Om zo ook weer andere winkels in het winkelgebied te bezoeken zodat de stenen retailomzet weer verder verhoogd wordt. Dát is de reden waarom het aankoopaandeel van online slechts zo’n 10% is en dat van stenen winkels 90%. Als je vraagt naar de laatste aankoopplaats zal ongeveer 30% van de consumenten zeggen dat dat een webwinkel was, maar in de winkelstraat wordt veel meer uitgeven dan online, zodat het marktaandeel van online slechts zo’n 10% is.

Het rapport van PWC gaat uit van technische mogelijkheden, die de menselijke factor zullen overnemen. Maar het adagium dat altijd zal gelden is: iets wat technisch mogelijk is, hoeft nog niet omarmd te worden door de consument. Retail is mensenwerk."

Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, is sociaal geograaf en auteur van onder andere de boeken ‘Retail is Mensenwerk’ en ‘Waarom Stenen Winkels Winnen'.