Marketing maakt of breekt winkelcentrum

‘Stenen Winkels Winnen'. Maar dat gaat niet vanzelf. Je moet namelijk wel je stinkende best doen om een winnaar te worden. Echter, een minimaal net zo’n belangrijke factor als de winkel zelf, is het winkelcentrum waarin deze gevestigd is. Of, als we het breder trekken: de winkelstraat, het winkelgebied of het centrumgebied. Natuurlijk: de basis van zo’n winkelgebied moet in orde zijn. Maar het winkelgebied moet daarna ook aan de man of vrouw gebracht worden. En dat doe je met marketing.

 In Nederland, meer dan in andere landen, was een winkelcentrum tot voor kort vaak een bonte verzameling van winkelpanden. Veel centra kenden (en kennen nog steeds) gedeeld eigendom met soms wel tientallen eigenaren. Resultante is dat de VVE of de ondernemersvereniging dan de kar moet trekken en dat gaat niet altijd even vlot. Het werkt beter als een winkelcentrum één (of desnoods twee) eigena(a)r(en) kent. En dan bij voorkeur een eigenaar met een lange termijnvisie en bereidheid om te investeren in een winkelcentrum.

DPO-berekeningen

Verder kan een winkelcentrum meestal alleen maar succesvol zijn als er sprake is van een juiste branchering, locatie, goed (gratis?) parkeren, verblijfsklimaat én, niet onbelangrijk, een goede mix van functies. Dat houdt in dat het ene winkelcentrum beter draait dan het andere én dat een winkelcentrum dus veel groter kan zijn dan vroeger uit de DPO-berekeningen bleek. En dat aloude  DPO (DistributiePlanologisch Onderzoek), dat nauwkeurig bepaalde hoeveel vierkante meter winkelruimte elke stad, dorp of wijk toebedeeld moest krijgen, is daarmee achterhaald. Want een goed winkelgebied kan, in combinatie met goede marketing, veel meer klandizie genereren dan vooraf bij de ontwikkeling werd gedacht.

Marketing is dus essentieel om voldoende klanten, die ook voldoende besteden, te werven en te behouden. En dat is niet alleen in het belang van de winkelier, maar ook in het belang van de overige functies in het winkelcentrum. Zoals de horeca, de bewoners van de appartementen boven het winkelcentrum die de waarde zien stijgen én de eigenaar, die meer huur kan ontvangen en dus de waarde van het vastgoedbezit ziet toenemen. Ook de gemeente profiteert doordat er een plek is ontstaan waar mensen samenkomen, als centrum in de wijk of stadsdeel.

Inhuren influencers

Adverteren is het eerste wat ons te binnen schiet. Maar evenementen zijn ook een vorm van marketing. Met een geslaagde activiteit kun je extra klanten binnenhalen die ook meer besteden. En de kunst is dan om die klanten, die nu speciaal voor zo’n evenement zijn gekomen, ook hierna vast te houden als terugkerende consument. Ook ‘speciale acties zijn voorbeelden net als sociale media. Een nieuw marketinginstrument is het inhuren van ‘influencers’. Zij bereiken dan een jonge doelgroep, die met andere kanalen moeilijk te bereiken is.

En uiteraard is, naast een goede branchering, huurdersmix, ook de aantrekkelijkheid van je winkelgebied van het allergrootste belang. ‘Schoon, heel en veilig’ als basis. Maar je scoort extra punten als mensen zich thuis voelen. Als de decoratie in orde is, evenals de routing en de zogenaamde ‘wayfinding’.

Nieuw is het allemaal niet. Ook in het verleden vond succesvolle marketing plaats voor winkelcentra. Zo zullen de ouderen onder ons zich nog het radiospotje voor Hoog Catharijne herinneren. En zo zit de jingle van winkelcentrum Middenwaard (Heerhugowaard) uit de jaren negentig ook nog steeds in mijn kop. Dan doe je dus iets goed.

Mall of the Netherlands

Ook de marketing van grote centra als Mall of the Netherlands of is ook prima in orde. Omdat daar een idee achter zit. Een visie. Een ander goed voorbeeld was de SBS6 Kerstparade in Stadshart Amstelveen eind 2018. Die bracht liefst 70.000 extra bezoekers naar het centrum. Of neem de viering van 25 jaar Woonmall Alexandrium in Rotterdam. Via een multimediale strategie (‘Win jouw thuismetamorfose’), onder andere met influencers, sociale media en workshops, werd dit een groot succes.

Maar het kan ook mis gaan. Zo was er ooit een evenement in wijkwinkelcentrum Eglantier in Apeldoorn-Zuid. De helft van het jaarlijkse promotiebudget ging op aan een groot eetfestijn in samenwerking met horecaondernemers uit de binnenstad. Maar de Eglantier heeft zelf nauwelijks horeca. De aandacht ging dus naar een product dat in het winkelcentrum zelf niet te vinden was. Dat is weinig effectief.

De effectiviteit van de marketingacties blijft vaak onderbelicht. Onverstandig, want deze is uit te drukken in (extra) bezoekers, extra omzet, extra bezoekfrequentie én de waardering van de consumenten. Zowel de marketingvisie als de marketingacties dienen qua effectiviteit onderzocht te worden zodat eventueel de visie kan worden aangescherpt en de marketingacties kunnen worden aangepast en verbeterd. Uiteindelijk beslist de de consument of hij wil terugkomen. Marketing voor winkelgebieden is dan ook een vak. Een jarenlang ietwat verguisd vak maar inmiddels een uiterst essentieel en professioneel vak.’

Hans van Tellingen is algemeen directeur en 50%-eigenaar van Strabo bv. Dit blog komt ook in zijn nieuwste boek ‘Retail Is Mensenwerk’, dat in november 2023 verschijnt.

Toob Alers is creatief directeur van Buro Toob Young Creatives

Jeroen Verwaaijen is directeur onderzoek en 50%-eigenaar van Strabo bv.