Arnold van de Water: ‘Entertainment in retail vergt zendingswerk’

‘De retailvastgoedmarkt wil wel veranderen, maar heeft geen idee hoe. Ze leggen nu bijvoorbeeld in de winter met een krap budget een ijsbaantje neer, maar dat is echt niet hoe je een belevenis creëert. Je moet dat ijsbaanthema helemaal doortrekken in je winkelcentrum, van foto-momentjes creëren tot punten verdienen in het loyalty-programma. In de meeste winkelcentra valt dat ijsbaantje nu nauwelijks op.’
Dat zegt Arnold van de Water, tegenwoordig verbonden aan het Van Gogh Museum. Het combineren van entertainment met cultuur en kunst doet hij al jaren. Zo was Van de Water onder meer betrokken bij Body Worlds, waar bezoekers onder de huid kunnen kijken van echte menselijke lichamen, maar ook bijvoorbeeld bij dansevent Sensation. Nu is hij general manager van de Meet Vincent van Gogh Experience. In dat kader leert hij de vastgoedmarkt kennen: de Meet Vincent van Gogh Experience is een reizende 3D-belevenis bedoeld voor winkelcentra.

Toevallige voorbijganger
Van de Water presenteerde het concept op de Mapic in het Azië-forum, en dat is niet voor niets. ‘In Azië begrijpen ze namelijk wel hoe cultuur, kunst, edutainment, entertainment en een heleboel andere functies in een winkelcentrum te combineren zijn. Een goed voorbeeld daarvan zijn de vastgoedontwikkelingen van K11, een lifestylemerk.’
Niet geheel toevallig was de Meet Vincent van Gogh Experience dus al in een winkelcentrum in Seoul te zien. De reizende experience meet zo’n 1500 m². Voor het Van Gogh Museum is het concept succesvol als het resultaat kostendekkend of positief is. Van de Water: ‘Ons belangrijkste doel is om kunst toegankelijk te maken voor iedereen. Met deze experience willen we mensen bereiken die we anders niet trekken. Juist om die toevallige voorbijganger te hebben, willen we in een winkelcentrum zitten, dat is veel laagdrempeliger. Als we op een aparte locatie zitten, krijgen we weer alleen mensen die speciaal voor Van Gogh komen en niet de families die bij dit concept onze belangrijkste doelgroep zijn.’
Overigens is het niet de enige experience die het museum te bieden heeft. Voor kleinere malls is een pop-up tentoonstelling ontworpen die momenteel langs winkelcentra van Brookfield in de VS toert. Die meet 500 m², wat makkelijker inpasbaar is. Voor de grote experience noemt Van de Water als mogelijke locaties tijdelijke bouwsels op het parkeerterrein of op het dak of leeggekomen ruimtes als een huurder is weggevallen. Maar hij waarschuwt: ‘Zie evenementen niet als een oplossing van een probleem. Je moet het als businessmodel omarmen, anders gaat het niet werken.’

Urgentie en buzz
Volgens Van de Water passen cultuur en winkelen bij elkaar omdat de bezoeker bij beide activiteiten tijd, attentie en geld investeert. Het voordeel voor het winkelcentrum is uiteraard dat het op zijn beurt bezoekers trekt die er anders niet zouden komen. Van de Water: ‘Doordat de experience eenmalig en tijdelijk is, creëert deze een urgentie om erheen te gaan. En dat creëert een buzz.’ Hij geeft het voorbeeld van Barcelona, waar de experience als place-making evenement bij een jachthaven plaatsvond. De stad wilde de plek, waar anders alleen de gebruikers van de boten kwamen, ook bij anderen onder de aandacht brengen. ‘We hebben 140.000 bezoekers gehad, maar zo’n 3 miljoen mensen hebben uiteindelijk van het event én de plek gehoord.’
Ondanks de successen vergt het realiseren van de experience in de westerse malls het nodige zendingswerk. Dat komt doordat vastgoedeigenaren wel het woord ‘belevenis’ gebruiken, maar eigenlijk geen idee hebben wat het inhoudt. Een van de problemen waar Van de Water tegenaan loopt, is dat vastgoedeigenaren moeite hebben om los te komen van hun spreadsheets en het denken in return on investments. ‘Als ze echt belevenis willen creëren – nodig om hun winkelcentra weer relevant te maken – dan moeten ze fors investeren. Maar als ik bijvoorbeeld voorstel een verdiepingsvloer te schrappen om een grote ruimte voor tijdelijke tentoonstellingen of zelfs een circus te creëren, is het antwoord dat dit vierkante meters kost en dus huurpenningen. Dat zo’n investering de huurstroom in het hele centrum ten goede komt, zit nog niet in hun systeem.’
Wel is hij in de loop der tijd positiever geworden: ‘Ik merk dat mijn boodschap beter begrepen wordt dan drie jaar geleden, toen ik ook op de Mapic was. Eigenaren weten inmiddels dat ze moeten investeren om te overleven, maar niet iedereen kan dat.’

Spannend
Een ander probleem is dat er ook een partij moet zijn die de operations voor zijn rekening neemt als je evenementen wilt binnenhalen. Neem de Meet Vincent van Gogh Experience: het museum levert het concept en de vastgoedeigenaar de ruimte, maar er moet ook een partij zijn die alles eromheen regelt, van tijdelijk personeel tot marketing. Van de Water: ‘Winkelcentra-eigenaren denken dat ze hierbij helemaal zelf het wiel moeten uitvinden, maar het businessmodel hiervoor is al lang uitgevonden. Kijk maar hoe de Jaarbeurs of de RAI dat doen, die hebben hier hun eigen organisatie voor. De ene keer organiseren die een eigen event, de andere keer verhuren ze hun ruimte en is de organisatie eromheen ook in te huren.’
De eerlijkheid gebiedt Van de Water echter te zeggen dat het ook voor het museum nieuw en spannend is om Van Gogh naar een winkelcentrum te brengen, en dat terwijl dit museum door zijn merchandising-activiteiten al behoorlijk in retail geschoold is. ‘Waar we bij vastgoedeigenaren vooral tegenaan lopen, is dat hier geen mensen werken die de taal van kunst, cultuur en entertainment spreken. Bij sommige wereldwijde spelers zie ik dat nu echter wel komen. Dat zijn mensen die bij nieuwbouwontwikkelingen misschien wel de zin van die grote ruimtes zien en begrijpen dat je een evenement in zijn totaliteit moet omarmen om het succesvol te laten zijn.’

Meet Vincent Van Gogh Experience
Het Van Gogh Museum heeft de Meet Vincent van Gogh Experience opgezet. Het is een reizende 3D-belevenis over het leven en werk van de schilder Vincent van Gogh. Er zijn levensgrote projecties van zijn werken, foto’s, filmfragmenten en multimediale interactives. General manager van de experience, Arnold van de Water: ‘Je komt binnen en loopt een korenveld in. Daar voel je de wind door je haren gaan en hoor je plots een pistoolschot. Je hoort de stem van Vincent zelf, die vertelt over dit moment dat hij zichzelf verwondde. Het is een citaat uit een van de 800 brieven in onze collectie.’
De bezoeker kan daadwerkelijk in de beroemde slaapkamer van Van Gogh op zijn bed gaan zitten en in zijn favoriete café in Parijs plaatsnemen. Ook mag de bezoeker het perspectiefraam uitproberen dat Van Gogh altijd gebruikte. In de audiotour vertellen Vincent, zijn broer Theo en andere voor Vincent belangrijke personen over zijn leven. Van de Water: ‘Het verhaal van Van Gogh leent zich geweldig voor zo’n experience; het is net een filmscript. De brieven zijn een soort what’s app uit het verleden. Zijn leven inspireert, omdat hij pas op latere leeftijd voor het kunstenaarschap gekozen heeft en in slechts 10 jaar tijd talloze kunstwerken heeft gemaakt.’ Voor een impressie: zie de trailer op de website van het Van Gogh Museum.