Veel gebouwen hebben een eigen naam, soms bedacht door de ontwikkelaar, soms is die in de volksmond ontstaan. Voor de herkenbaarheid kan dat goed werken, maar niet alle namen lijken hun belofte waar te maken.
Door Ilan Roos
Wat hebben de Westergasfabriek en de Van Nelle Fabriek gemeen? Het zijn iconen die hun oorspronkelijke functie allang verloren hebben, maar waarvan de naam onverwoestbaar is. De Westergasfabriek transformeerde tot een uitgaanscentrum, de Van Nelle-fabriek werd een bedrijfsverzamelgebouw, maar de namen bleven. Die zijn verankerd in het collectieve geheugen; ze functioneren als ultieme plaatsbepalers, ongeacht wie de huurders zijn. Steeds vaker krijgen nieuwe gebouwen en complexen naast een adres ook een echte naam. Denk aan The Edge, Symphony en meer recent het Bajeskwartier. Met een naam krijgt een zo’n toren of pand meteen meer identiteit, meer ziel. Maar is dat echt zo? Het roept de vraag op: wat is de werkelijke waarde van zo’n naam?
Een naam is nog geen merk
Sterke merknamen roepen associaties op. Denk aan het moment dat je nieuwe sneakers nodig hebt, of besluit dat je weer aan je conditie moet werken. Dan kan de naam Nike vanzelf in je hoofd opkomen. Associaties met sport, prestatie of stijl kunnen ertoe leiden dat je een voorkeur krijgt voor dat merk.
Bij de meeste gebouwen ontbreekt zo’n laag van betekenis. De naam is vaak niet meer dan een aanduiding op de kaart, geen merk dat iets oproept of richting geeft. Toch kan een naam wel degelijk een meer strategische rol spelen. Neem de oude Diamantbeurs, enkele jaren geleden getransformeerd tot Capital C. De ‘C’ staat voor creative en drukt de ambitie uit om creatieve ondernemers aan te trekken. Zo’n naam is daarmee meer dan een label: het is een belofte.
Belofte maakt schuld
Maar een belofte moet worden waargemaakt. Zonder actieve branding, evenementen en communicatie heeft Capital C niet automatisch meer aantrekkingskracht voor reclame- of designbureaus. Dat vraagt dus het nodige van de ontwikkelaar, die bovendien moet concurreren met de oude naam Diamantbeurs, in grote letters nog altijd zichtbaar op de gevel.
Bij de keuze voor de naam Bajeskwartier (de oude gevangenistorens in Amsterdam) moet de ontwikkelaar gedacht hebben: deze naam is misschien niet zo aantrekkelijk voor (ex)criminelen, maar wel lekker duidelijk of zelfs frivool voor de rest van de markt. In het fraaie filmpje op de site word je verwelkomd met teksten als ‘dream big, live smart’ en ‘happy, healthy living’. Niet bepaald termen die je associeert met een gevangenis, maar dat is ook vooral niet de bedoeling, omdat de naam hier enkel en alleen verwijst naar de locatie. Het zou best kunnen dat bewoners over een paar jaar met trots zeggen: wij wonen in de bajes.
Terwijl er bij Capital C duidelijk een bedoeling zit achter de naam, tref je in de vastgoedwereld ook wel minder betekenisvolle varianten. Je zou kunnen vermoeden dat de naam The Gem vooral gekozen is voor de brochure en de website: voor het aantrekken van huurders. Het gebouw heeft vast kwaliteiten, maar aan de buitenkant associeert men het niet direct met een edelsteen. Maar wellicht ben ik hier als merkstrateeg niet oordeelsbevoegd. The Gem spreekt in communicatie weliswaar meer aan dan Joop Geesinkweg 901, maar buiten de brochure lijkt het gebouw zijn belofte niet waar te maken, en dat zien potentiële huurders ook.
Architectuur dwingt naam af
Bij sommige gebouwen leidt de architectuur tot directe herkenning. De Schoen, De Wolkenkrabber en Het Zandkasteel danken hun naam aan hun eigenzinnige architectuur. Hoewel architecten soms gruwen van zulke bijnamen (of stiekem niet), zijn het juist deze namen die beklijven, al ligt het lot dan wel in handen van de vox populi, waar die naam vandaan moet komen. Ik heb geen exploitatiecijfers, maar je zou kunnen zeggen dat voor een huurder een kantoor in Het Zandkasteel aantrekkelijker is dan een anonieme plek aan het Bijlmerplein. De signatuur van het gebouw straalt immers ook een beetje af op de huurders.
Nederlandse bescheidenheid
Wat verder opvalt in de Nederlandse vastgoedmarkt is de ogenschijnlijke bescheidenheid van de grote marktpartijen. Er zijn weinig ontwikkelaars die hun naam aan een gebouw geven. In New York is dat gebruikelijker, denk aan de Trump Tower en het Chrysler Building. Die namen lijken meer op merken, met een commerciële meerwaarde op basis van het ‘heritage’ van de vastgoedontwikkelaars, al is het nu even de vraag of dat tegenwoordig ook nog geldt voor de Trump Tower. Dan rijst de vraag: waar blijft de Zadelhoff Toren, het Kroonenberg Kasteel of The Maarsen?
De naam van een gebouw balanceert op de dunne lijn tussen functionele wegwijzer en strategisch marketinginstrument. Terwijl historische iconen profiteren van nostalgische herkenbaarheid, riskeren hippe nieuwe labels een snelle vergetelheid als de belofte achter de naam niet wordt waargemaakt.
Vermijd inwisselbare fantasienamen
Mijn advies aan de vastgoedwereld: wees eerlijk over de ambitie. Kies een heldere positionering en maak die waar. Creëer passende namen bij gebouwen met een echt verhaal of een helder, beloftevol concept. Ontbreken die, vermijd dan het plakken van inwisselbare fantasienamen op de gevel en vertrouw op de kracht van de locatie en heldere nummering. Een naam wordt pas een merk wanneer deze niet alleen op de gevel prijkt, maar echt gaat leven in de stad.
Ilan Roos is al meer dan 25 jaar zelfstandig management consultant op het gebied van branding en marketing. Hij ondersteunt klanten bij vragen over merkstrategie, positionering en naamgeving.
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 4, 23 april 2026
