Mapic 2018: Zeven trends om de retailmarkt te boosten

Trend 1
Tweedeling: ruimte voor de topretailontwikkelaars
Wie Mapic zegt, zegt Unibail-Rodamco-Westfield (URW). Het fonds beschikte op de beurs over de mooiste stand en de mooiste locatie (de pier van Hotel Majestic) en reflecteerde de trend van de tweedeling op de markt. Je hebt winkelcentra en je hebt centra van Unibail-Rodamco. Door de fusie met Westfield eerder dit jaar – de ontwikkelaar van de grootste centra in de wereld –is die toppositie nog versterkt. Alles wat de consument wil of in de toekomst zal willen, kan URW met zijn schaal realiseren. In Nederland zullen we dat meemaken met de Mall of the Netherlands. Zal het lukken? De URW-informatiemachine die van alle centra alle klantgegevens monitort, twijfelt niet. Nederlanders moeten wel een heel atypisch profiel hebben, wil de Mall of the Netherlands mislukken. De Mall moet de koopkracht van Den Haag en wijde omstreken afromen, anders komt de mega-investering niet terug. Het is spannend of er daaronder nog ruimte is voor creatief ondernemen. Dat probeert Wereldhave – die symbolisch koos voor een trendy bootkamp in plaats van de Nederlanders te trakteren op de zoveelste rosé. Die ruimte onder URW zoekt Multi met een ommezwaai van ontwikkelaar van spraakmakende winkelcentra tot een van de grootste Europese retailbeheerders. Multi heeft zijn veren echter nog niet helemaal verloren: het opgeleverde Forum Gdansk kreeg een Mapic-nominatie en volgend jaar komt Forum Rotterdam aan bod. Voor Multi was het belangrijkste nieuws echter geen ontwikkeling, maar de overname van het management van centra in Braunschweig en Heidelberg.

Trend 2
Ruimte voor de middenmoot neemt spectaculair af
De aankondiging van Michiel Witteveen voorafgaand aan de Mapic schokte Nederland: Blokker Holding neemt toch afscheid van de keten Blokker, met 530 vestigingen in de Benelux. Het illustreert dat er voor de middenmoot geen plaats meer is. Het gaat om wereldwijde topmerken of om een prijzenslag – daartussen is niets. Als je, zoals V&D, Hema en Blokker, geen toegang hebt tot de top, dan rest de internationale prijzenslag die het domein is van Alibaba en Amazon. In dat geweld kan Blokker al lang niet meer mee. De private equity-partijen Parcom en Waterland die naar Blokker kijken, kunnen geen oplossing aandragen, net zoals Sun dat niet kon bij V&D en Boekhoorn dat niet zal kunnen bij Hema. Zij kunnen hoogstens tijd kopen om de juiste stukjes van de huurpuzzel te laten passen, want zowel Hema als Blokker hebben fantastische locaties. En in Nederland zijn ook ketens die wel expanderen: Ahold, AS Watson (’s wereld grootste drogist met in Nederland onder meer Kruidvat) en Jumbo/La Place. Zij kunnen het zich echter permitteren om selectief te zijn.

Trend 3
De topmerken duiken op de factory outlet
Voor de hoogste omzet per vierkante meter kom je in Nederland niet uit op de mooiste winkelstraten van de lijst van Cushman & Wakefield. De Kalverstraat haalt op die lijst een internationaal karige € 3000 per meter, de PC doet met € 2200 een klein beetje mee, maar internationaal kent Nederland geen hoogvliegers. Dat geldt wel voor de pannenkoekenwinkel voor het Anne Frankhuis en de horeca op Schiphol. Er hoort sinds kort echter nog een categorie bij: de factory outlet.
McArthurGlen in Roermond is voor Europa het beste centrum van de keten qua aantallen winkels en omzet. Daarbij vergeleken heeft Batavia Stad met eigenaar VIA nog een inhaalslag te maken, laat staan het nieuwe outlet center in Halfweg. In Roermond haalt men naar eigen zeggen omzetten van € 100.000 per m². Hoe kan dat? Veel retailers denken bij outlets immers nog aan rekken met overjarige kleding, qua statuur vergelijkbaar met matrassenwinkels in aanloopstraten. Een pijnlijke vergissing, want Roermond trekt de meest kapitaalkrachtige consumenten, die de beste merken kopen. Het geheim van de omzet is dat de topmerken steeds groeien, maar dat ze niet meer zonder de outletkanalen kunnen. Amsterdam trok afgelopen jaar 17,6 mln bezoekers, de Designer Outlet in Roermond stond op twee met 7,5 mln, 50% meer dan de Efteling. De Mapic illustreert die tendens: van Finland tot bij Milaan verrijzen nieuwe centra die niets meer van doen hebben met aftandse collecties, maar alles met merkbeleving die je in geen topwinkelstraat bereikt.
Veel eigenaren van winkels hopen dat de overheid regulerend zal optreden, zodat alleen overjarig spul of artikelen met fabricagefouten zullen worden toegelaten. In heel Europa is daarvan niets te merken. De nieuwste collecties liggen behalve in de PC Hooftstraat ook in Roermond.

Trend 4
De revolutie bij de merken is nog niet compleet
Er is nog één rem op het succes van de Europese Factory Outlets en die komt uit Frankrijk. Geen van de outlet centra is er nog in geslaagd om de Franse toppers Chanel, Louis Vuitton en Dior tot het openen van een winkel te verleiden. De Fransen vrezen nog dat de omzetstijging niet opweegt tegen het imagoverlies. Een LV-koffer op de Champs Elysées is natuurlijk wat anders in een outlet in Lille. De Italianen daarentegen hebben al lang bewezen dat die afweging ten faveure van de centra kan plaatsvinden, indien die centra maar prestige genoeg hebben. Gucci, Armani en Zegna openden winkels in Roermond.
In de hotels lagen tijdens de Mapic ’s werelds beroemdste kranten: de New York Times en Le Monde. Zij leefden afgelopen week op door commerciële bijlagen die door horlogemerken betaald waren. Het aantal mensen met een Rolex of Patek Philippe is klein vergeleken met aantallen die een Apple Watch hebben, maar de economische impact van deze merken is groot, en niet alleen voor kranten. Hier gloort hoop voor de high streets: voor een Blancpain of een Brequet-horloge moet men in Cannes op de Boulevard de Croisette zijn, en niet in een outlet.

Trend 5
De binnenstad revisited
Het succes van de Factory Outlets zal de binnenstad verder kunnen aantasten. Veel stadscentra zijn al meer ‘foodcourts’ dan echte winkelgebieden. Gelukkig bood de Mapic lichtpunten voor de stadscentra. Ikea, dat groot is geworden met zijn perifere locaties, maakte een investeringsplan bekend voor bijna € 5,8 mrd, waarvan het merendeel in binnensteden terecht moet komen. Ikea is formeel een Nederlandse holding uit Leiden, en wordt bestuurd door Gerard Groener (de voormalige topman van de voorlopers van URW). Om het verschil met de warenhuizen te benadrukken, heeft de projectontwikkelingstak zich een nieuwe naam aangemeten: Ingka. Het doel is direct contact met de klant in 70 binnensteden in 2025. Het kenmerkende van de topsteden is de beleving. Dat moet dan wel veel meer geëxploiteerd worden. Mapic gaf een voorbeeld met Arnold van de Water, ‘experience’ manager van het Van Gogh museum. Hij liet ziet hoe musea met winkels kunnen scoren. De kunstelite ziet een aardappeleters-T-shirt en een zonnebloemenparaplu minder zitten, maar de toeristenmassa smult van deze beleving.

Trend 6
De integratie van logistiek en retail
Logistiek was altijd een aparte wereld in het vastgoed. Retailers begrepen wel dat de logistiek op orde moest zijn, maar daar had je aparte beurzen en congressen voor. Op deze Mapic draaide het voor een groot deel om de logistiek. Alibaba maakte bekend zijn logistieke mega-investeringen in België te gaan doen. Het gedroomde extraatje voor Rutte na het Unilever-debacle zit er dus niet in. Op de Mapic waren Amazon en Zalando prominent aanwezig om te laten zien dat zij met e-commerce en goede logistiek de fysieke winkel onder druk zetten. Ronan Bole van Amazon Frankrijk geeft aan dat de klant veel meer wil, maar dat efficiënte logistiek stokt. Lockers op het werk en op de begane grond bij appartementen zijn immers nog steeds geen gemeengoed. Veel relaties met de buren worden op de proef gesteld met de pakjesdiensten, en wie weet lokt dan de fysieke winkel dan weer als ophaalpunt.

Trend 7
Proptech ontfermt zich over de fysieke winkel
Ook de Mapic ontkwam er niet aan: een steeds grotere rol voor proptech – datapartijen die helpen bij locatiebeslissingen. IBM presenteerde een machine learning product om bezoekers en spendingpower in winkelgebieden te voorspellen, door een verbinding van geodata met bijvoorbeeld weersvoorspellingen en evenementen in de omgeving. Julie Villet, de whizzkid van URW, had een verrassend onderzoek. Hij berekende dat online winkelketens steeds meer moet betalen voor e-marketing. Volgens hem 40% stijging per jaar, terwijl het rendement (de clickrate) slechts 10% stijgt. Villet kan voorrekenen dat een digitale retailer goedkoper kan marketen met fysieke winkels. Nu zou je kunnen zeggen dat URW niet objectief is, maar de Amazons van deze wereld geven hem alvast gelijk door nieuwe winkels te openen; niet om te verkopen, maar om te marketen.