ING deed onlangs een voorspelling over de winkel van de toekomst en kondigde tegelijkertijd weer meer winkelleegstand aan. Volgens retaildeskundige Hans van Tellingen is het oude wijn in nieuwe zakken.
‘Een déjà vu maakt zich van mij meester. Gevolgd door een diepe zucht. Want we hebben dit eerder meegemaakt. Al minimaal vijftien jaar wordt de retailwereld bestookt met doemverhalen over leegstand, omdat iedereen zogenaamd gaat webwinkelen, terwijl de klant de stenen winkels links zou laten liggen. Alleen: dat liep allemaal zo’n vaart niet. Sterker nog: stenen winkels zitten in de lift, terwijl e-commerce in de hoek zit waar de klappen vallen.
Ik ben mijn grote inspirator, prof. Dr. Cor Molenaar, dankbaar dat hij mij in 2011 heeft getriggerd met het schrijven van mijn boeken (als antwoord op zijn boek ‘Het einde van winkels?’, dat in 2011 veel stof heeft doen laten opwaaien. Molenaar voorspelde namelijk in 2011 dat in 2016, als gevolg van de komst van e-commerce, de helft van de winkels zou zijn verdwenen. En dat is niet uitgekomen. Nu is het aantal winkels wel wat afgenomen sinds 2011, maar het totale winkelmetrage is ongeveer gelijk gebleven in 2026 ten opzichte van 2011. De winkels zijn dus groter geworden maar het totale winkelareaal nam niet af.
Zieltogend bestaan
Verder is het met e-commerce lastig winst maken. Veel lastiger dan met stenen winkels. Alleen de e-commerce waar maar geld in gepompt blijft worden, of e-commerce die aanvullend is, is levensvatbaar. Totdat het moment komt dat investeerders er de brui aan geven. Gevolg is dus dat e-commerce veel minder van belang is dan in 2011 gedacht. Iets wat technisch mogelijk is, wordt lang niet altijd een succes. Want ook de aan e-commerce gerelateerde initiatieven als ‘second life’ en de ‘meta verse’ lijden een zieltogend bestaan.
Bij mij gaat het dan ook jeuken als er weer iets nieuws in de wereld van het webwinkelen wordt aangekondigd, dat zogenaamd nu wél een succes zou worden. Zoals nu dan met ‘agentic commerce’, waarmee volgens ING “AI-agenten zelfstandig producten selecteren, prijzen vergelijken en aankopen doen op basis van persoonlijke voorkeuren en budgetten. AI-agenten nemen zo het koopproces over. Daarmee verschuift winkelen van een bewuste, actieve handeling naar een grotendeels geautomatiseerd proces dat zich op de achtergrond afspeelt. Agentic commerce zal de verschuiving van omzet van stenen winkels naar online kanalen verder versnellen. De winkel van de toekomst verkoopt minder, maar betekent meer. Retailers die primair blijven opereren als verkoopkanaal dreigen buitenspel te raken.”
Maar komt dit ook uit? Ik denk van niet Ik weet van niet. ING heeft in het verleden al wat vaker de plank misgeslagen als het gaat om voorspellingen van ontwikkelingen in de retailsector. Zo zou het online supermarktaandeel in 2025 25% zijn volgens de ING-voorspelling van rond 2017, terwijl het in realiteit in 2026 amper 7% is. Ik denk dan ook dat ING de menselijke factor van fysiek winkelen schromelijk onderschat.
Generatie Z
Maar goed, generatie Y (de millennials: nu 31 tot en met 46 jaar oud), is in het recente verleden inderdaad relatief enthousiast aan de haal gegaan met online aankopen. Generatie Z echter (16 tot en met 31 jaar oud, de ‘digital natives’), komt daar van terug en kiest juist meer en meer voor fysiek winkelen. Jongeren appreciëren het menselijk contact en het plezier van een winkelomgeving. Een factor die je niet met ‘online’ kunt vervangen. Generatie Z is dan ook traditioneler, ook op andere vlakken, dan alle voorgaande generaties en dat uit zich ook in de winkelaankopen.
Als AI/Agentic commerce marktaandeel gaat krijgen, wat nog maar de vraag is, gaat dat ten koste van het overige e-commerceaandeel is mijn bescheiden mening. Het gaat niet ten koste van het markaandeel van de stenen winkels. Het marktaandeel van e-commerce (van de totale retail, dus zowel supermarkten als ook kleding en elektronica) qua aankopen is immers al fors gedaald: van 15% in de coronabeleidsjaren naar zo’n 10% nu. En ik verwacht niet dat het e-commerceaandeel weer fors gaat stijgen de komende jaren.
Ook over de veranderende rol van winkels heb ik een duidelijke mening. Winkelbeleving is uiteraard van groot belang, maar is niet altijd zaligmakend. Kopen in de winkel zelf, waarbij de winkel dus juist wél het verkoopkanaal is, is en blijft dominant. Als de consument met de aangeschafte producten naar buiten loopt, krijgt deze een endorfinekick van jewelste.
Lange kassabon
Kijk maar naar het succes van een basic winkel als de Action, maar ook de veel luxere Rituals, waar de transactie in de winkel zélf voorop staat. ‘Grabbelen en graaien’ en een ‘lange kassabon’ vormen dé kracht van de stenen winkel. Daar kan geen ‘agentic commerce’ tegenop. Want als je in de Action komt voor de goedkope tandpasta, dan gaat de consument in negen van de tien gevallen met nog veel meer producten de winkel uit. Men kwam voor één product en uiteindelijk koopt men tien producten.
De lange kassabon dus: dát is de specifieke kracht de stenen winkel. Zo blinkt Action juist uit door het gebrek aan beleving. Elke opsmuk wordt als ‘duur’ gezien, terwijl de kracht van de Action juist is dat het zo goedkoop is. En omdat het zo goedkoop is en omdat er zoveel producten uitgestald staan, kopen mensen juist meer dan ze van plan waren te kopen. De stenen winkel is daarom juist het uitgesproken verkoopkanaal. Veel meer dan e-commerce. Veel meer dan via ‘agentic commerce’.
E-commerce, in combinatie met thuisbezorging, is in feite een archaïsch, ouderwets verdienmodel. Want bezorgen deed men ook al in 1954, maar dat was altijd duurder dan dat mensen zélf naar de winkel gaan. E-commerce is daarmee hooguit een aanvullend distributiekanaal, maar geen doel op zich.
En de ING-voorspellingen over agentic commerce? Die doen mij denken aan het achterhaalde boek van Cor Molenaar. ‘Agentic commerce’ is daarmee zo ontzettend 2011. Het gaat ‘m niet worden.'
Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, is sociaal geograaf en auteur van onder andere de boeken ‘Retail is Mensenwerk’ en ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’.
