Een twintigtal winkels in een vijf jaar tijd op A1-locaties in A-steden. Damesmodeketen Lola & Liza zoekt expansie in Nederland.
Een twintigtal winkels in een vijf jaar tijd op A1-locaties in A-steden. Damesmodeketen Lola & Liza zoekt expansie in Nederland.
PropertyNL Magazine nr.5, 30 mei 2014
Door Gabriëlle Klaver
Den Bosch was de eerste vestiging en nu is het huurcontract voor de tweede vestiging in Eindhoven ook getekend. De Belgische damesmodeketen Lola & Liza huurt aan de Demer 170 m², de winkel gaat in september 2014 open. Ook de vestiging in Utrecht aan de Oude Gracht is inmiddels bekend gemaakt. Het zijn de eerste vestigingen van de 20 winkels die het merk uiteindelijk in Nederland wil hebben.
Hoewel het in de mode juist het middensegment is dat de klappen krijgt, denkt het Belgische Lola & Liza in Nederland een plek te kunnen veroveren.
Development & expansiemanager Marie-Rose van Hoof van Lola & Liza: ‘Wij denken dat er nog ruimte is voor een differentiërend aanbod, waarbij we iets nieuws brengen op de Nederlandse markt. Onze belangrijkste troef daarbij is de prijs–kwaliteitverhouding. Die is superbelangrijk.’
Een tweede troef die Lola & Liza inzet is de service, het advies en de aandacht die het personeel geeft aan de klant. Lola & Liza wil hiermee het persoonlijke boutique-gevoel in de winkel brengen.
Beperkt risico
De eerste winkel in Den Bosch is een proef. De eerste maanden zijn veelbelovend, zegt Van Hoof. Hoewel de winkel hier niet helemaal voldoet aan de eisen, werd toch voor deze locatie gekozen omdat het risico beperkt kon worden.
Van Hoof: ‘Na onze eerste opening werden ons veel locaties aangeboden. Maar ja, dat zijn precies de locaties waar wij ook niet willen zitten.’ Het gaat dan om locaties met te weinig passanten in minder interessante winkelgebieden. Toch merkt Van Hoof dat zich door het economische klimaat van de laatste jaren wel kansen voordoen. Aanbod vinden dat perfect aansluit bij de wensen, blijkt echter erg lastig. Er zijn maar weinig panden in Nederland die voldoen aan de eisen die Lola & Liza stelt. De ideale winkel ligt op een A1-locatie in een A-stad, is 300–400 m² groot, heeft een pui van minimaal 7 meter en onder de balk een minimale hoogte van 3 meter.
Van Hoof: ‘We hebben deze oppervlakte absoluut nodig om onze collectie tot zijn recht te laten komen in ons nieuwe concept. Slechts weinig panden in de binnensteden zijn groot genoeg en ze hebben vaak te lage plafonds. Voor de panden die wel voldoen, wordt een behoorlijke prijs gevraagd. Dat is echt anders dan in België – daar zijn op de beste locaties grotere winkeloppervlakten tegen lagere huurprijzen te krijgen.’
Geen flagshipstores
Het goed inschatten van omzet op een locatie en de huurprijs die daarbij kan horen, is essentieel omdat Lola & Liza niet aan flagshipstores doet. Van Hoof: ‘Vanaf dag 1 moet er geld verdiend worden. Wij zijn dan ook een groot voorstander van omzetgerelateerde huur – dat is in België vooral in de winkelcentra gebruikelijk.’
De Nederlandse expansie van Lola & Liza wordt exclusief begeleid door Cushman & Wakefield. Lola & Liza zoekt in steden die commercieel en cultureel aantrekkelijk zijn. Het zijn steden met een aantrekkelijke binnenstad die een gemiddelde of hogere koopkracht hebben (A-steden). Als er veel onderwijzend of verplegend personeel woont, is dat een pré: ‘Onderzoek heeft aangetoond dat zij een belangrijk deel van onze doelgroep vormen.’
Kleinere stadscentra die geen dagje uit bieden, komen niet in aanmerking. Lola & Liza kan drie generaties vrouwen kleden, van grootmoeder tot moeder en kind. De eigen merken lopen uiteen van formele kleding tot casual. Daarmee richt het merk zich op het shoppen met familie en vriendinnen.
Retailparken
In België merkt Lola & Liza dat het dagje shoppen ook steeds meer op retailparken langs de snelweg plaatsvindt. Winkels op deze locaties vormen dan ook een fors deel van de Belgische winkelportefeuille van Lola & Liza.
Maar omdat in Nederland dergelijke retailparken zijn verboden, zoekt Lola & Liza vooral in de binnensteden. Hier zijn de passantenstromen het belangrijkst. Het opzetten van winkels in centra waarvan de passantenstromen de komende tijd kunnen wijzigen, zoals in Den Haag met de ontwikkelingen rond de Grote Markt, worden uitgesteld totdat de situatie is uitgekristalliseerd. Van Hoof: ‘Op basis van het succes van de eerste vestigingen wordt het verdere expansiebeleid aangepast. Zo wil Lola & Liza ook vestigingen testen in twee B-steden met meer dan 80.000 inwoners.’
Vooralsnog is Lola & Liza op zoek naar winkels vanaf de lijn Utrecht–Amsterdam naar beneden. Dat deel van Nederland sluit naar het idee van Lola & Liza beter aan op het joie de vivre en de bourgondische stijl van het merk. Toch heeft Lola & Liza weinig moeite zich aan te passen aan regionale en culturele verschillen en past daar de collecties in de winkels op aan. Van Hoof: ‘In België zijn we dat gewend, we zitten zowel in Vlaanderen en Wallonië. Dat zijn echt andere regio’s.’
Frankrijk
De 81 winkels in België (3 in Luxemburg) werden in hoog tempo opgebouwd: in 2001 werd de eerste winkel geopend. Na de opening van de eerste Nederlandse winkel zal in oktober 2014 ook een eerste vestiging in het retailpark in Metz Frankrijk geopend worden. Van Hoof: ‘De Benelux wordt onze thuisbasis voor verdere expansie Europa in.’ Jaarlijks investeert Lola & Liza € 6–7 mln in nieuwe winkels en renovaties.
Bij het verhogen van de omzet hoort ook nadrukkelijk het omni-channel verhaal. Lola & Liza is ervan overtuigd dat klanten geen onderscheid maken tussen online en offline en dat de kanalen elkaar alleen maar versterken. Een veelheid van vestigingen in een land is belangrijk voor de versterking van het merk. Op dit moment kan er online geshopt worden in België, Luxemburg, Nederland en Frankrijk. Binnenkort zal de omzet van online bestellingen die in de winkel worden afgehaald, toegerekend worden aan die vestiging.
Over Lola & Liza en PP Retail
Lola & Liza is onderdeel van PP Retail, het bedrijf van de familie Appelstein. Sinds de oprichting van Lola & Liza in 2001 heeft het bedrijf een jaarlijkse omzetgroei van zo’n 10% geboekt. In 2013 kwam de omzet uit op € 81 mln. De laatste vijf jaar is de omzet zo goed als verdubbeld. De ebitda-marge ligt de laatste jaren rond 15% van de omzet. Behalve Lola & Liza maakt ook de keten Appel’s deel uit van de groep, 29 winkels in damesmode. Voor Appel’s geldt echter geen buitenlandse expansiestrategie.
