Het bieden van belevingen cruciaal om consumenten in het post-corona tijdperk aan merken te verbinden.
Uit een trendanalyse van The Future Laboratory, een bureau dat toekomstig consumentengedrag onderzoekt, in samenwerking met Unibail-Rodamco-Westfield blijkt dat het bieden van belevingen cruciaal is om consumenten in het post-corona tijdperk aan merken te verbinden. De analyse laat een aantal nieuwe trends zien die passen in de opkomende Experience Economy, waaronder het combineren van physical en digital: the phygital. Door een mix van digitale en fysieke contactmomenten met de consument te creëren, kunnen merken op het veranderende consumentengedrag inspelen. Een andere trend is de opkomende populariteit van de ‘drive-in experience’, waarbij consumenten vanuit hun eigen, veilige omgeving toch kunnen genieten van evenementen, concerten, tentoonstellingen en zelfs van retail.
Volgens Bart van Twillert (foto), country manager bij Unibail-Rodamco-Westfield, laat het onderzoek goed zien op welke manier de retailsector zich moet aanpassen om bestaansrecht te houden: ‘In Nederland wordt vaak gesproken over beleving in het kader van retail, maar het wordt tot nu toe zelden daadwerkelijk toegepast. Dat is ontzettend jammer, omdat deze ontwikkeling zoveel kansen biedt die retail interessanter en leuker kunnen maken. Omdat wij het echt anders wilden doen is Westfield Mall of the Netherlands ontwikkeld met beleving als een van de centrale uitgangspunten. Dit betekende dat we vanaf de start ‘meer’ wilden bieden dan alleen maar winkels. Met het ontwikkelen van Fresh, waar je heerlijk vers kunt eten, of The Gallery, waar je de nieuwste winkeltrends vindt, verwachten we mensen dan ook daadwerkelijk een beleving te kunnen bieden.’
Volgens Chris Sanderson, co-founder van The Future Laboratory, laat het onderzoek duidelijk zien voor welke omwenteling de retailsector staat: ‘Na de eerste lockdowns uit de coronatijd moeten winkels weer opnieuw hun meerwaarde bewijzen aan de consument. Dit betekent dat ze niet simpelweg op dezelfde wijze verder kunnen gaan met het zich richten op het louter verkopen van producten. De crisis biedt echter ook een aantal nieuwe kansen om het verschil te maken en extra waarde toe te voegen aan producten: uit ons onderzoek blijkt dat dat het makkelijkst gaat door een beleving toe te voegen aan de winkelervaring. Een goed voorbeeld hierbij is de winkel van Fest in Amsterdam, waarbij je series kan kijken in een thuisbioscoop om de beste testervaring van hun meubilair te bieden.’
Daarnaast is het volgens Sanderson ook belangrijk dat merken en winkels de regie terugnemen op hun verkoopprocessen: ‘De tijd dat je producten zoveel mogelijk via verschillende digitale verkoopkanalen voor de laagste prijs probeert te verkopen is een doodlopende straat voor retailers. Uit ons onderzoek blijkt juist dat merken veel meer het verschil kunnen maken door in de winkel hun mooiste producten te verkopen. Consumenten zijn hierbij gebaat omdat ze beter kunnen kiezen en winkeliers kunnen hiermee een eerlijke prijs krijgen voor hun producten.’
Sanderson ziet nog een derde grote kans die winkeliers kunnen grijpen in de nieuwe werkelijkheid: ‘Mensen zijn nu meer dan ooit op zoek naar een ontsnapping uit hun dagelijkse levens, waarin ze vaker thuiszitten dan vroeger. Dit biedt een enorme kans voor winkeliers om het karakter van hun winkel te vormen naar een omgeving waarin mensen het dagelijkse leven even los kunnen laten. Juist op die manier kun je als winkelier waarde toevoegen voor de huidige consument. Deze crisis biedt dus ook echt daadwerkelijk kansen, en ik ben benieuwd of en hoe merken en malls deze kansen de komende tijd gaan pakken!’
Unibail-Rodamco-Westfield zal de komende periode samen met The Future Laboratory blijven onderzoeken hoe de voorkeuren van consumenten veranderen en hoe retailers daarop in kunnen haken aan de hand van webinars.
