Re:Born heeft de Scheveningse Palace Promenade overgenomen van Hommerson. Eigenaar Saman Mohammadi wil dat ‘de uitstraling van het winkelcentrum meer aansluit bij de grandeur van het naastgelegen Kurhaus’.
In 2024 kocht Re:Born de Pier in Scheveningen. Ook voormalig kantoorgebouw Seaview, nu een hotel, zit in de portefeuille. Daarnaast exploiteert het bedrijf paviljoen Eve op de Noordboulevard en nu heeft het de Scheveningse Palace Promenade overgenomen van Hommerson. ‘We zijn nu de grootste vastgoedspeler op Scheveningen’, zegt eigenaar Saman Mohammadi, die het tij in de badplaats definitief wil keren. ‘Scheveningen is al jaren aan het verloederen. Ik ben hier opgegroeid en het doet me pijn als ik Hagenaars spreek die er al tien jaar niet zijn geweest.’ Den Haag is de enige grote stad aan zee, en Mohammadi wil dat unieke aspect veel beter onder de aandacht brengen. ‘Toeristen komen wel naar Amsterdam, maar we willen ook deze stad weer op de kaart zetten.’
En dat gaat volgens hem gegarandeerd lukken. ‘Toen we bijna een jaar terug de Pier kochten, zijn de berichten daarover 120 miljoen keer gelezen. Het is niet alleen een Haags, maar ook een Nederlands icoon. Met de aankoop van de Palace Promenade kunnen we nu een rode loper maken naar de Pier toe.’
Vertrouwen
‘Wij hebben vertrouwen in de ontwikkeling, daarom steunen we Re:Born in deze fase’, zegt vastgoedmanager Adri Bax van Hommerson. ‘Zo is niet alleen de samenwerking ontstaan met Eve, het paviljoen op de Noordboulevard dat Re:Born momenteel exploiteert, maar ook de overname van de Palace Promenade. Wij zijn ervan overtuigd dat Hommerson op deze manier bijdraagt aan een duurzame toekomst van Scheveningen en de Noordboulevard in het bijzonder.’
Aansluiten bij grandeur
De Palace Promenade is gebouwd in de jaren ’80. Het totale gebruiksoppervlak bedraagt meer dan 25.000 m². De plannen voor de duurzame renovatie – binnen de mogelijkheden van het huidige bestemmingsplan – worden binnen twee á drie jaar uitgewerkt en in samenhang met De Pier verder vormgegeven. ‘De uitstraling van de nieuwe Palace Promenade zal meer aansluiten bij de grandeur van het naastgelegen Kurhaus, waarbij klassieke stijlelementen in een modern jasje de boventoon voeren. Daarnaast komt er een 365-dagenprogrammering, waarmee het voor zowel locals als toeristen een aantrekkelijke plek wordt om te vertoeven.’
Impact boven rendement
Re:Born vergroot het aantal vierkante meters in Scheveningen met de aankoop tot 53.000 m², plus 1500 exploitatiemeters in Eve. Het doel is niet zozeer om dat bezit nog veel verder uit te breiden. ‘We willen vooral met lokale ondernemers in gesprek, zodat we gezamenlijk de kar kunnen trekken. Het gaat wel makkelijker als je zelf een groot aandeel hebt’, zegt Mohammadi. ‘Ons doel is vooral om impact te maken, niet zozeer rendement. Deze projecten zijn groter dan wijzelf.’
Verkoper Hommerson zag ook de ambities bij Re:Born. Mohammadi zegt daarover: ‘Ze hadden wel plannen met de Palace, maar vonden dat onze visie verder reikte dan die van hen. Daarom wilden ze aan ons verkopen.’ Hommerson blijft erbij betrokken, doordat het een deel van de financiering heeft verstrekt voor de aankoop. De rest is afkomstig van de bank en een groep investeerders.
Inclusief appartementen
Bij de herontwikkeling van de Palace Promenade staat duurzaamheid voorop, zoals ook bij de andere projecten van Re:Born. ‘We plannen ook zeker 40 sociale huurappartementen. We richten ons aan de ene kant op luxe retail en restaurants, maar we geven ook wat terug in de vorm van betaalbare huur.'’
Bouwtekeningen bestudeerd
In het voortraject is Mohammadi al veel te weten gekomen over het winkelcentrum. ‘We hebben een raad van inspiratie, waar onder anderen Frank Bijdendijk lid van is, voormalig bestuurder van corporatie Stadgenoot. Hij had nog bouwtekeningen van de Palace. We weten precies waar we wanden kunnen zetten of weghalen en we weten alle hoogtes. Alle plannen die we hebben, vallen binnen het bestemmingsplan. We willen alleen eerst met de huurders gaan praten. Misschien willen sommigen kleiner en luxer gaan huren en willen anderen weer een groter terras.’
Re:Born kan zelf ook nog een exploiterende rol spelen. ‘We hebben 80 man personeel bij de Pier. We zijn niet alleen ontwikkelaar, maar ook belegger, beheerder en exploitant. Dus wij kunnen eventuele leegtes opvullen.’
Voor de Palace Promenade denkt Re:Born aan een klassieke Victoriaanse uitstraling, zoals je die ook in het Verenigd Koninkrijk ziet. ‘We gaan met balustrades en bogen werken en een hoge entree: een hoge plint met daarboven kleinere lagen. Die stijl trekken we door naar de Pier’, schetst Mohammadi. Al valt veel binnen het bestemmingsplan, voor de aanpassing van de gevel moet toch een aanvraag worden ingediend. ‘Dat wel, maar we kunnen de Palace wel in fasen gaan aanpakken. En een deel is leeg. Dus we kunnen in plukjes gaan beginnen, en dat kunnen we dan tegelijk doen met de Pier.’
Scheveningen: wat gebeurt er nog meer?
Ook al is er lokaal veel onvrede over de toestand van Scheveningen, landelijk is het imago dik in orde. Volgens een onderzoek van Kantar uit 2024 heeft het Scheveningse strand de grootste bezoekerspotentie van de Haagse regio. 57% van de Nederlanders vindt het een interessante plek om naartoe te gaan. Op de tweede plaats staat nog altijd de Pier, met een score van 45%.
De Kust Gezond
Den Haag is met het plan De Kust Gezond al een tijdje nadrukkelijk bezig om (ook) Scheveningen weer meer aanzien te geven. Naast de herinrichting van het Pierplein wordt ook de zone rond het Kurhaus en de doorsteek naar de Boulevard opnieuw ingericht. Met name wordt gekeken naar een doorsteek aan de zuidkant van het hotel en een verbetering van de kwaliteit van de openbare ruimte aan de voorkant.
Een eerder plan voor een ondergrondse tunnel in de Zwolsestraat, die leidt naar de Palace Promenade, is afgeblazen. Nu wordt in samenspraak met bewoners en andere belanghebbenden gekeken naar een bovengrondse oplossing voor de doorstroming.
Verder is het plan om de Middenboulevard te verbreden. Werk aan de boulevard lag enige tijd stil in verband met de stikstofproblematiek, maar de planning is nu dat er in het eerste kwartaal strandpaviljoens opgebouwd kunnen worden.
Scheveningen Haven
In Scheveningen Haven wordt begin komend jaar een begin gemaakt met de bouw van de door velen verafschuwde duinpaviljoens, inclusief onderliggende parkeergarage. Op het voormalige Norfolkterrein is de bouw al gestart van een omvangrijke gebiedsontwikkeling met ongeveer 700 woningen en 10.000 m² bedrijvigheid, horeca en commerciële ruimte. Die ontwikkeling is momenteel halverwege.
Op de locatie van het voormalige Zuiderstrandtheater komt het project Mares, met 98 koopappartementen en ruim 1500 m² aan commerciële ruimtes. De voorbereidende
bouwwerkzaamheden zijn in april gestart en de oplevering van het project staat gepland voor eind 2027.
De Pier
En dan wordt de Pier nog verrijkt met de Satelliet: de ronde toren van het voormalige DNB-hoofdkantoor in Amsterdam. De ruim 8000 m² is door Re:Born gekocht en wordt opnieuw opgebouwd op de plek waar nu de oude Pier-toren met bungeejumpfunctie staat. De toren wordt voorzien van een nieuwe gevel van gebruikt materiaal.
Re:Born is sinds een jaar eigenaar van de Pier en steekt zo’n € 100 mln in de herontwikkeling ervan tot een combinatie van retail, entertainment, een familiehotel, een viersterrenhotel en een conferentiefunctie. Ook staan een draaiend restaurant, een reuzeschommel en de nu al bestaande bungeetoren op de planning.
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 12, 12 december 2025
