AS Watson verlaagt groeitempo

AS Watson heeft in Nederland een groeispurt achter de rug. De grootste formules Kruidvat en Trekpleister kregen er de afgelopen jaren samen meer dan driehonderd vestigingen bij. De expansie zet door, maar in een wat rustiger tempo. Begin volgend jaar maakt vastgoeddirecteur Erick Kloos plaats voor Gert-Jan de Rooij.
Gepubliceerd door PropertyNLmagazine 9 november 2006

Het ging hard de afgelopen jaren, met 2005 als voorlopig hoogtepunt. Toen gingen de deuren open van bijna honderdvijftig nieuwe vestigingen van marktleider in drogisterijartikelen Kruidvat en Trekpleister, de nummer vier in de markt. Het groeitempo werd opgevoerd door de overname van bijna veertig Portegies-drogisterijen. In 2004 speelde de inlijving van ongeveer evenveel locaties van schoenwinkel Brantano het concern in de kaart. Dat jaar kwamen er zo’n negentig vestigingen bij. En de score dit jaar is tot nu toe 73. Daarmee is de groeidoelstelling die directeur van AS Watson Europe Jürgen Schreiber twee jaar geleden afgaf – driehonderd nieuwe vestigingen in vijf jaar – al bereikt.
Nu is het tijd voor iets meer rust in de tent, zegt directeur Erick Kloos van de vastgoeddivisie voor continentaal Europa. ‘We hebben een groeispurt gehad, nu gaan we het tempo iets lager leggen. We gaan wat zorgvuldiger kijken naar rendement. Het ging de afgelopen jaren zo snel, dat vooral door overnames sommige locaties dubbelop waren. Vanaf nu gaan we iets voorzichtiger te werk.’ Dat betekent geen pas op de plaats: doelstelling is nog altijd jaarlijks met ‘enkele tientallen’ vestigingen uit te breiden.
Deze zomer stapte topman Schreiber op bij AS Watson. Oud-Ahold bestuurder Gerard van Breen nam het stokje over. Kloos: ‘Wij zijn blij met een Nederlander. Retail blijft toch een lokale aangelegenheid.’ Even tevreden is hij met de personele wisseling op zijn eigen afdeling. Na acht jaar de divisie te hebben gerund, gaat Kloos (63) met ingang van het nieuwe jaar met pensioen. Zijn opvolger Gert-Jan de Rooij (39) is al zeven jaar vastgoedmanager bij AS Watson en kent dus het klappen van de zweep. AS Watson heeft wereldwijd 7300 winkels, en maakt onderdeel uit van het Aziatische megaconglomeraat Hutchison Whampoa. ‘Bij zo’n grote, complexe organisatie met alle bijbehorende procedures en formaliteiten is het ontzettend belangrijk om je weg te weten’, zegt Kloos.

Trekpleister gaat door
De uitbreidingsplannen concentreren zich op Kruidvat, wat minder op Trekpleister dat met 145 winkels in omvang niet meer dan eenvijfde meet van zijn grote broer. De keten werd eind jaren negentig overgenomen van Super de Boer. Belangrijk motief was de sterke aanwezigheid in het noorden en oosten van het land, waarmee AS Watson in een klap zijn locatiespreiding sterk verbeterde. In de lente van vorig jaar was er sprake van dat de formule zou worden geschrapt. Een deel van de Trekpleister-vestigingen zou tot Kruidvat worden omgevormd, een ander deel zou opgaan in de uit het Verenigd Koninkrijk overgewaaide discountformule Savers. Idee was dat Savers zich duidelijker onderscheidde en daarmee een betere tegenhanger voor Kruidvat was dan Trekpleister. Gestart werd met een proef van dertien winkels. Het sloeg niet aan. Kloos: ‘De formule is enorm succesvol in het Verenigd Koninkrijk, maar bleek in Nederland niet zo aan te spreken. Hetzelfde zag je bij Boots Stores gebeuren [waarvan de Nederlandse vestigingen begin 2000 door Etos werden overgenomen, red.], ook een Britse drogisterijketen die in Nederland niet werkte. Wij proberen als concern nieuwe formules uit, daar was dit onderdeel van.’
Geen verspilde moeite, zegt De Rooij. ‘We kijken nu wat we uit de ervaring met Savers kunnen meenemen voor onze huidige winkels. Op het punt van methodiek hebben we dingen geleerd die we bij Trekpleister kunnen toepassen, zoals scherpere inkoop en meer eigen merken.’ Daarom mogen twee vestigingen van Savers voorlopig nog even door, de rest wordt ofwel omgezet in de bestaande formules, of verkocht aan derden. En het aanvankelijke bezwaar dat Trekpleister zich te weinig onderscheidde van Kruidvat? De Rooij beperkt zich tot de uitkomst van het Savers-avontuur. ‘De keuze is gemaakt: Trekpleister gaat door en moet op termijn ook weer kunnen groeien.’

Grotere winkeloppervlakten
Er is in elk geval één duidelijk verschil aan te wijzen tussen beide formules: Kruidvat richt zich meer op branchevreemd aanbod dan Trekpleister. Zo stapte Kruidvat vorig jaar in persoonlijke leningen. Begin dit jaar volgden reis-, auto-, dieren- en inboedelverzekeringen, en een paar weken geleden zelfs een tandartsverzekering. Deze zomer kondigde het bedrijf aan zich ook op de reismarkt te gaan storten. Voor de winkels hebben deze activiteiten weinig gevolgen: de verkoop verloopt vooral via internet. Hooguit komt er in de grote vestigingen een kleine balie bij. Meer effect op de inrichting van de vestigingen heeft de verbreding van het overige assortiment. Kloos somt op: ‘Een schildersezel, een pc, kinderstoelen, luiers, kledingartikelen, seizoensgebonden aanbiedingen – wij willen onze klanten blijven verrassen.’ Daarvoor is meer en meer ruimte nodig. Reden om voor nieuwe vestigingen naar grotere oppervlakten uit te zien. In grotere kernen wordt gezocht naar winkels van 1000 tot 1200 m². Kloos: ‘Acht jaar terug was een Kruidvat van 350 m² groot, nu is dat het absolute minimum.’ Maar niet alleen voor nieuwe locaties ligt de focus op meer vierkante meters. Ook veel bestaande winkels zijn onder de maat. Zij worden waar mogelijk uitgebreid en anders elders ondergebracht. Een paar honderd vestigingen staan op de nominatie voor relocatie.
Het minimum verzorgingsgebied voor vestiging van een Kruidvat is slechts 6000 inwoners. Daarmee zijn er in Nederland nog voldoende groeimogelijkheden, in kleinere plaatsen, maar ook in de buitenwijken van grotere steden. De Rooij: ‘Doordat het assortiment verbreedt heb je ook een breder draagvlak. Je kunt dus naar meer plaatsen toe. Veel winkeliers en banken trekken weg uit de buurt- en wijkwinkelcentra. Wij zien daar juist toekomst.’

Zoektocht naar nieuwe locaties
De lastigste klus is het opsporen van betaalbare nieuwe locaties, zegt De Rooij. Er zijn veel kapers op de kust. In de binnensteden vissen ketens als Sting, de New Yorker en de Hema in dezelfde vijver. In de wat kleinere verzorgingsgebieden zijn dat zaken als Blokker en Zeeman. ‘Zij zij allemaal op zoek naar grotere oppervlakten, dat is wat de consument wil. Kruidvat is een bedrijf met kleine marges, dus onze financiële armslag is beperkt.’ Waar het concern ook tegenaan loopt is dat sommige winkelcentra zich tegen de komst van een Kruidvat verzetten omdat zij al een andere drogist in huis hebben. ‘Maar diezelfde winkeliers krakelen nog harder als we weer weggaan. Een groter aanbod werkt alleen maar beter. Die andere drogist vindt zijn eigen plek wel, bijvoorbeeld door zich meer te richten op persoonlijk advies.’
Vorige jaren boden overnames van Portegies en Brantano enig soelaas. Ook voor de nabije toekomst zijn acquisities een optie, maar de vastgoedbestuurders zien ook een nadeel. Kloos: ‘Hoe groter de keten, hoe moeilijker overname. Naarmate je verdichting hoger is, dreigt het aantal dubbelingen toe te nemen.’

Over de grens
ICI Paris XL kan iets dieper in de buidel tasten voor nieuwe vestigingen. De parfumerieketen, die nu 108 vestigingen telt, heeft duidelijk hogere marges dan Kruidvat. Daar staat tegenover dat de winkel op de beste plek moet zitten en ook de kosten van inrichting en personeel hoger zijn. Ook ICI Paris heeft forse groei achter de rug, met twintig nieuwe vestingen vorig jaar en nog eens twintig dit jaar. Gezien een omvang van het verzorgingsgebied van minimaal 50.000 mensen, is hier het verzadigingspunt sneller bereikt. Maar ook deze formule is nog niet uitgegroeid, verzekert De Rooij.
Over de grenzen wordt grofweg dezelfde groeistrategie gevolgd als in Nederland. De komende tijd ligt de focus op Centraal- en Midden-Europa. Daar gaat AS Watson zijn aanwezigheid nu verder op poten zetten. Verdere groei dus, maar met mate. Kloos: ‘Wij zijn wereldwijd stormachtig gegroeid de afgelopen jaren. Nu eerst gaan we op het gebied van logistiek, marketing en inkoop alles eens goed op elkaar afstemmen.’

KADER
AS Watson Group
AS Watson Group is wereldwijd de grootste retailer van drogisterijartikelen, cosmetica en parfumerie. Het concern bestrijkt 36 markten over de hele wereld en exploiteert achttien ketens die gevestigd zijn in meer dan 7300 winkels. Daar zitten ook luchthavenshops en verkopers van etenswaren en elektronica bij. Verder is AS Watson actief in de drankenmarkt, onder meer met een internationale wijngroothandel en -distributeur. In Nederland is Kruidvat de omvangrijkste keten met bijna 750 vestigingen. Ook in België behoort Kruidvat tot de grootste spelers, met 145 filialen. Begin 1998 werd Trekpleister overgenomen van Super de Boer, met bijna 150 vestigingen inmiddels de nummer 4 op de Nederlandse drogisterijmarkt. Ten slotte exploiteert AS Watson parfumerieketen ICI Paris XL, dat verspreid door ons land over 108 winkels beschikt.
AS Watson heeft wereldwijd meer dan 90.000 mensen in dienst en is onderdeel van het in Hongkong gevestigde Hutchison Whampoa Limited, dat grote belangen heeft in onder meer havens, telecommunicatie, vastgoed en hotels, energie en infrastructuur.