Stenen winkels hebben betere kaarten dan e-commerce

"Ik heb sinds 2013 veel geschreven over het online marktaandeel. Noem het een missie. Want brancheorganisaties als Thuiswinkel.org brachten jarenlang veel te hoge online-aandelen naar buiten. De rekenmethode was discutabel, zeker ook omdat de ‘diensten’, zoals theatertickets, werden meegerekend. En deze diensten hebben (bijna) geen invloed op de winkelverhuur. In 2015 bijvoorbeeld zei men dat het aandeel 18% was, terwijl de werkelijkheid minder dan 5% bedroeg. Eind 2018 heeft Strabo het meest uitgebreide en volledig transparante onderzoek ooit uitgevoerd en toen kwamen wij op 9%. Wat frappant is, dat Thuiswinkel.org vlak daarna ook opeens met een online marktaandeel van 10% kwam, waar zij vlak daarvoor nog met véél hogere onlineaandelen schermden. Kennelijk is de rekenmethode in 2018/2019 aangepast met als uitkomst een realistischer niveau. 

Hierna kwam de periode van het covidbeleid vanaf 2020. De online percentages werden logischerwijs omhoog gestuwd. Grote investeringen werden gedaan. In de VS bijvoorbeeld door Amazon, die veel nieuwe distributiecentra uit de grond stampte, met een jeukwoord ook wel ‘fulfillment centers’ genoemd. 

Amazon desinvesteert

Maar men kreeg de kous op zijn kop. Amazon bijvoorbeeld is nu aan het desinvesteren. Ontslaat veel medewerkers. Sluit veel van die distributiecentra. En op kleinere schaal gebeurt bij Bol.com hetzelfde, dat veel medewerkers heeft ontslagen.

Terugrekenend bedroeg het onlineaandeel in 2021 in Nederland, op het hoogtepunt, zo’n 15 procent (tegen 10% in 2019). En einde 2022 was dat, naar eigen zeggen van de thuiswinkelbranche, al gedaald naar 12 procent. De sector ‘niet-dagelijks’ is net even wat groter qua omvang, dus vandaar deze percentages.

Het onlinepercentage van 12% is het afgelopen jaar echter alleen nog maar verder gedaald. Want de omzet van de stenen winkels neemt nog steeds toe (al is er wel enige afname van het verkoopvolume), maar de omzet van webshops daalt stevig. Het online-aandeel daalt dus richting 10 procent is de verwachting. En dan zitten we op het niveau van 2018/2019. De rek is eruit.

Supermarkten

Supermarkt en Ruimte voert, in het begin in samenwerking met Strabo, sinds 2015 zelf onderzoek uit naar het online aandeel voor supermarkten. Dat aandeel bedroeg een kleine 1 procent in 2015, om in (begin) 2020 door te groeien naar zo’n 4 procent. Tijdens de covidbeleidsjaren steeg dit naar een kleine 6 procent, maar ook hier lijkt de rek eruit. Het percentage is nu weer terug op het niveau van 2020, dus (ruim) 4 procent.

Herstel stenen winkels 

Zoals in 2020 en 2021 al voorspeld door Strabo herstelt de retailmarkt zich. Sterker nog: de leegstand daalt, ook op autonome wijze (dus zonder ‘transformatie’).  Natuurlijk, stenen winkels winnen niet vanzelf. En er zijn op dit moment veel bedreigingen die op de retail afkomen, zoals terugbetaling coronaschulden, terugbetaling financieringen bij banken, hogere energiekosten, ook hogere energiebelasting, hoger minimumloon en hoge inkoopkosten.,

Maar zit niet bij de pakken neer, er staan wel degelijk seinen op groen voor de stenen winkels. En, OK, sommige seinen staan op oranje. Maar bij de webhops staan bijna alle seinen op rood. Willen investeerders nog wel geld investeren als er sprake is van zwaar verlies én (harde) omzetdaling? Ik betwijfel het ten zeerste.”

Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv. Hij bracht in november 2023 het boek ‘Retail is Mensenwerk’ uitgebracht als opvolger van de boeken ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ en ‘#WatNouEindeVanWinkels’.