Otto Ambagtsheer: VIA Outlets gaat nieuwe fase in

Otto Ambagtsheer is sinds juli dit jaar ceo van VIA Outlets, eigenaar en operator van 11 outlet centers met een gezamenlijke waarde van zo’n € 1,5 mrd in Europa, waaronder Bataviastad Stad Fashion Outlet in Lelystad. Een gesprek over de aandeelhouders, herpositionering en het belang van de details.

Sinds september 2018 was u werkzaam als coo bij VIA Outlets, sinds juli dit jaar als ceo. Hebt u niet het gevoel te snel weg te zijn bij Unibail-Rodamco-Westfield, waar u managing director Benelux was?
‘Op zich was ik er niet kort; ik heb er vier jaar gewerkt. Maar ik ben nu eenmaal meer retailman dan vastgoedman en hoewel ik niet bezig was met weggaan, was dit een kans die maar één keer langskomt. Bij VIA Outlets komt het nog meer aan op retailkennis dan bij URW. Bij outlet centers werken de retailers, de merken en de operators veel meer samen. Ja, ook bij URW is er omzethuur, maar bij outlet centers wordt er nog veel meer gestuurd op de prestatie-indicatoren voor retail (KPI’s). Zo hebben we letterlijk inzicht per winkel en via het loyalty-programma weten we wat welke bezoeker waar koopt. In die zin zijn er veel parallellen tussen de consumer business van Schiphol, waar ik 18 jaar heb gewerkt, en outlet centers. Bij VIA Outlets kan ik de retail-kennis die ik bij Schiphol heb opgedaan, combineren met de vastgoedkennis die ik bij URW heb vergaard.’

APG en Hammerson hebben afgelopen maand de aandelen van Meyer Bergman en Value Retail in VIA Outlets overgenomen (6% totaal). Waarom?
‘VIA Outlets is 5 jaar geleden op basis van een fondsenstructuur opgezet en die termijn liep nu af. Het was een natuurlijk moment om er opnieuw naar te kijken. Nu heeft het bedrijf een corporate structuur gekregen, waarmee de aandeelhouders laten zien dat ze zich er voor lange tijd aan willen verbinden. Er is geen exit-strategie.
Value Retail, dat zich nu concentreert op de eigen outlet centers, was bij VIA Outlets verantwoordelijk voor de operations. Dat gaan we nu zelf ter hand nemen. Meyer Bergman had vooral een rol bij de acquisitie van outlet centers – de belangrijkste reden waarom VIA Outlets überhaupt in het leven is geroepen. Nu gaan we ons echter voorlopig concentreren op het verder verbeteren van de like-for-like groei. Nieuwe centra kopen kan misschien, maar op termijn. In het te koop staande Neinver zijn we in elk geval niet geïnteresseerd, dan zouden we het hele bedrijf moeten kopen en dat willen we niet.’

Zo blijft u APG tegenkomen. Ook bij URW zijn ze immers grootaandeelhouder en bovendien hebben ze belangen in Value Retail en in enkele outlet centers van McArthurGlen, waaronder Roermond.
‘Inderdaad. Het is niet zo dat APG me benaderd heeft voor de baan bij VIA Outlets, maar ik ben wel met ze gaan praten. Verder heb ik het met APG nooit over hun belangen in de andere outlet-centerbedrijven. Ik krijg via APG geen inzicht in het reilen en zeilen van die bedrijven en andersom ook niet.’

Hammerson heeft het moeilijk als retailfonds met veel bezit in het VK. Analisten twijfelen dan ook aan de investeringscapaciteit van het fonds. Wat merkt u?
‘Ik zie ook dat ze het niet gemakkelijk hebben, maar ik merk daar niets van. Integendeel, ze zijn meer dan bereid om te investeren. Dat moet ook wel, want om de centra te verbeteren zodat de like-for-like groei gerealiseerd kan worden, hebben we een investeringsprogramma van tientallen miljoenen. Ik weet niet of we dit jaar de dubbele cijfers halen, maar we zijn goed op weg. In het eerste halfjaar is de omzet in zijn geheel met 10% toegenomen, en daar ben ik heel erg trots op. Het is namelijk heel hard werken, heel intensief.’

Hoe gaat u die like-for-like groei realiseren?
‘Al onze centra worden premium fashion outlets. Dat betekent dat we merken willen bieden die in het hogere segment zitten, maar niet het meest luxe. Onze merken vind je bijvoorbeeld bij de Bijenkorf of Negen Straatjes. Dat gaan we bereiken door in te zetten op een programma van de 3 R’en: remodelling, remerchandising en remarketing. Daarmee positioneren we ons tussen andere outlet centers, waarbij de centra van Value Retail bijvoorbeeld in het veel luxere segment zitten en die van Neinver zich meer richten op de mass media fashion, een wat lager segment. Wat dat betreft ben ik niet bevreesd voor concurrentie van het in aanbouw zijnde outlet center in Halfweg, een Neinver-centrum. Dat zal een andere doelgroep trekken. Overigens zijn we met de 3 R’en al goed op weg. In 2020 ronden we de herpositionering van vijf centra af, waarna we doorgaan met de volgende.’

Betekent remodelling ook dat de centra uitgebreid worden?
‘Niet direct, onze centra zijn over het algemeen groot genoeg. We hebben wel centra van 15.000 m² en dat is dan wat aan de kleine kant, omdat je toch een bepaalde omvang nodig hebt om voldoende aanbod te hebben. Ons grootste centrum ligt in Lissabon met 36.400 m² en Batavia Stad is met 31.000 m² ons tweede centrum. Bij Batavia Stad zie je duidelijk dat ons programma werkt: het is onlangs uitgebreid en herontwikkeld. De architectuur, de landscaping en het design zijn verbeterd. Vorig jaar hebben we 30% van onze huurders gewisseld! Dat is overigens wel inclusief verhuizingen in het outlet center zelf. Maar de omzet is in 2018 meteen met ruim 11% toegenomen en het aantal bezoekers nam met bijna 7% toe. Deze trend zet ook door in de eerste helft van het jaar; zo nam het aantal bezoekers toe met 18%, de omzet van de merken steeg met 9%, vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Dat ligt voor een belangrijk deel ook aan de toename van internationale bezoekers; dat aandeel groeide met bijna 30%. Velen van hen komen uit China en het Midden-Oosten, maar onderschat ook de Duitsers niet.’

Zijn er merken die u mist?
‘Natuurlijk, de meeste merken beseffen inmiddels goed dat een outlet center bij de omnichannel-aanpak hoort, maar met sommige zijn we nog in gesprek. Sommige merken vinden de beleving in het outlet center nog niet goed genoeg, vandaar de remodelling. Met onze top-20 merken doen we overkoepelende deals in al onze centra. Dat zijn merken als Calvin Klein, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Hugo Boss en Nike. Maar we voegen ook local brands toe, zoals hier Floris van Bommel, Balr en Nikkie. Dat creëert een sense of place, onze centra zijn niet overal hetzelfde.’

Met remarketing gaat u zich vooral op online richten; hoe kijkt u tegen de opkomende online concurrentie op outlet-gebied aan?
‘Ik volg de online initiatieven om platforms voor outlet-producten te ontwikkelen met belangstelling, maar voorlopig gaan we daar niet in investeren. Wij zelf willen daar niet de eerste in zijn. Belangrijker voor ons is nu om nog betere data over onze bezoekers te genereren.’

Een outlet center is een dagje uit; gaat u meer leisure in uw centra toevoegen?
‘Outlet centers zijn na online het enige kanaal in de retail dat nog groeit. Dat komt inderdaad doordat het, naast de gegarandeerde 30% korting, een dagje uit is. Daarom vinden we de uitstraling van het centrum zo belangrijk. We gaan zelfs zover dat we meebeslissen over de inrichting van de winkel – soms investeren we daar ook in. Ook bemoeien we ons met het aanbod dat in de winkels ligt en zelfs met het winkelpersoneel. De gemiddelde tijd die je hier doorbrengt is drie uur, en niemand gaat weg zonder iets te kopen. Om die tijd te verlengen is horeca onontbeerlijk: van een kopje koffie tot een lunch of borrel. Daar zetten we dus fors op in. Maar leisure toevoegen werkt ook; zo hadden we hier onlangs een samenwerking met de Hiswa en dat leverde meer bezoekers op. De gemeente Lelystad is bezig plannen te ontwikkelen voor de kuststrook met flink wat leisure, en daar zijn we zeker enthousiast over.’

Als afsluiting van het interview doen we nog een rondje door Batavia Stad, ook om de foto’s te maken. Otto Ambagtsheer wijst her en der aan wat hij heeft bedoeld: het onlangs toegevoegde Italiaanse restaurant, de verschillende architectuurstijlen die zijn ontstaan door de diverse bouwfasen die door de landscaping toch aaneengesmeed worden. ‘Kijk, we zijn nu alle afdakjes aan het afzagen die te veel naar voren staan. Ze maakten de winkelpuien te donker; op deze manier worden ze veel uitnodigender. Wel heel detaillistisch? Jazeker, maar dat is retail. Dat gaat om de details.’

Over Otto Ambagtsheer
Otto Ambagtsheer is sinds september 2018 werkzaam bij VIA Outlets, eerst als chief operating officer en sinds juli dit jaar als ceo van het bedrijf. Ambagtsheer kwam van Unibail-Rodamco-Westfield, waar hij managing director Benelux was. Daarvoor is hij werkzaam geweest bij Schiphol, onder meer als managing director Consumer Products & Services. Ook bij Schiphol had Ambagtsheer al kennis gemaakt met vastgoed: hij volgde tijdelijk Ad Mast op toen die vertrok als directeur bij Schiphol Real Estate, en droeg zo de verantwoordelijkheid voor de ontwikkeling van onder andere de gebouwen van Microsoft en Transavia en van kantoorgebouw Outlook.
Daarvoor had Ambagtsheer als commercieel directeur van Brisbane Airport in Australië, waar Schiphol een belang in heeft, al meegewerkt aan de nodige vastgoedontwikkelingen. Daaronder kantoren en hotels, maar ook een factory outlet center van 35.000 m². Ambagtsheer is afgestudeerd aan de London Business School en is meester in de rechten geworden aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Over VIA Outlets
VIA Outlets is vijf jaar geleden opgericht met als grootaandeelhouders pensioenfonds APG en Hammerson, een in Londen genoteerd retailvastgoedfonds. Value Retail en Meijer Bergman hadden ieder zo’n 3% van de aandelen. Begin deze maand werd bekend dat Hammerson en APG Value Retail en Meijer Bergman hebben uitgekocht voor in totaal € 64 mln.
VIA Outlets heeft 11 outlet centers in handen op toeristische locaties in 9 Europese landen. Er zijn ruim 1100 winkels op 260.000 m² bvo en meer dan 30 mln bezoekers per jaar. Over de eerste zes maanden van 2019 rapporteerde VIA Outlets een omzetgroei in de totale portefeuille van 10%, en een toename van het aantal bezoekers met 8%. In 2018 bedroeg de totale merkenomzet in de portefeuille € 1,07 mrd, in de eerste zes maanden van 2019 nam die omzet met 10% toe ten opzichte van dezelfde periode in 2018.