‘Bestel maar op het internet’. Dat horen klanten vaak als ze in een stenen winkel een bepaald product niet op voorraad hebben. Het is volgens retail- en vastgoedspecialist Hans van Tellingen de dood in de pot.
'Het is mij ook vaak overkomen. Bij de Blokker, de MediaMarkt, de Nelson en de Apple Store. En ik kan nog veel andere voorbeelden noemen. Sterker nog: bij veel winkels is dit hét beleid. Mijn mening hierover? ‘Bestel maar op het internet’ is de hond in de pot. Het is een recept voor ellende. Want deze artikelen moeten daadwerkelijk bezorgd worden. Met een busje. In een pakje. Met alle kwalijke gevolgen voor de verkeersveiligheid en het milieu van dien.
En bovenal, de zinsnede ‘bestel maar op het internet’ zal de retailer veel klanten kosten. Op dat moment zélf, omdat de klant het product waarschijnlijk ergens anders gaat kopen. Maar ook in de toekomst, want die klant voelt zich afgescheept en komt vaak niet meer terug.
Het is gewoon niet zo slim om ‘fysieke’ klanten van de ‘echte winkel’ naar het internet te verwijzen. Want als mensen zélf online gaan zoeken, dan bestaat de kans dat je concurrent hetzelfde product aanbiedt voor een lagere prijs. Of dat het via een andere aanbieder sneller geleverd kan worden. ‘Weg klant’ (en meestal voor altijd), betekent dat dan vaak in de praktijk.
Regel dus dat de klant het product, dat niet op voorraad is, alsnog krijgt. Via bezorging aan huis óf, en dat heeft mijn voorkeur, dat de klant het product een of twee dagen later ophaalt in de winkel. En dan mag de klant het item ophalen in de winkelvestiging naar keuze. Lok de klant daarnaartoe met een cadeautje en met (bijvoorbeeld) gratis parkeren. Eenmaal in de winkel zal de blije klant niet alleen het product ophalen, maar deze wordt dan ook verleid om ter plekke nog meer spullen te kopen. Bijvoorbeeld een bijpassende riem bij de gekochte broek/pantalon, een bijpassende haarband bij het nieuwe jurkje of bijpassende sokken bij een nieuw paar schoenen.
En sowieso, ‘online’ lijkt een bedreiging voor de fysieke winkelier. Maar is dat meestal niet. Als iemand dan toch online bestelt pleit ik altijd voor: ‘Buy online, pick up in store’. Prima om op het internet te bestellen en aan te kopen. Maar haal het product op in de winkel. Eventueel is het product in de winkel zelf om te ruilen als bijvoorbeeld de maat niet klopt. En ook nu kunnen klanten worden gelokt met een douceurtje en eenmaal in de echte winkel worden zij dan wederom verleid tot het aankopen van meer producten. Online is in zo’n geval veel meer kans dan bedreiging.
Lees ook: Vlekvrij kledingmerk wil dichtbij klanten zitten
‘Online’ is vaak geen op zichzelf staand verdienmodel. Integendeel. Online kóst vaak alleen maar geld. Tenminste: als je webwinkel ‘pure player’ blijft en veel producten verkoopt die de concurrent ook heeft. Zodat de verkoopmarges gering zijn en er na bezorging (in combinatie met een groot percentage aan retourzendingen) geen winst meer resulteert. Webshops vormen in mijn optiek een extra etalage voor de stenen retail. Zij verschillen niet veel van het aloude postorderbedrijf, al zijn de technische mogelijkheden fors uitgebreid. En in mijn optiek zijn deze opgepimpte postorderbedrijven alleen levensvatbaar als zij worden gecombineerd met de aloude klassieke winkels.
Transformeer je webwinkelbedrijf daarom tot een (grotendeels) fysieke speler. Of gebruik als fysieke winkelier de mogelijkheden voor online zichtbaarheid, zodat je uiteindelijk meer producten verkoopt in de stenen winkel. In díé combinatie schuilt de kracht. Maar weet wel dat de stenen winkel de basis is.'
Hans van Tellingen is algemeen directeur van Strabo bv. Dit blog komt ook in zijn nieuwste boek ‘Retail Is Mensenwerk’, dat in november 2023 verschijnt.
