Vaak maskeert kerstverlichting de somberheid van retailers. Bij McArthurGlen passen de aan Londen ontleende lichtshows echter wel bij de resultaten. Een gesprek met Pieter van Voorst Vader over het ‘geheime’ succes van de designer outlet.
Kijk naar de gigantische waardeontwikkeling van merken zoals Ralph Lauren tot de absolute top van Louis Vuitton. Hoe komt het dat de retail daar niet van profiteert? Hoe komt het dat de binnensteden steeds leger worden, maar op feestdagen lange files zich stapvoets naar de Roermondse outlet bewegen? Terwijl Sint steeds minder pakjes bezorgt, breekt McArthurGlen met Roermond het Europese bestedingsrecord. Op deze vragen weet Pieter van Voorst Vader, managing director bij McArthurGlen, het antwoord.
Slim manoeuvreren
Van Voorst Vader krijgt een nette opvoeding mee: het Nieuwe Lyceum in Hilversum plus een rechtenstudie in Leiden, en hij gaat daarna aan de slag als consultant. Maar er wringt iets. Hij wil speuren, buiten de platgetreden paden, ‘disruptief’ bezig zijn. Hij wordt ‘shoe dog’ bij Phil Knight van Nike. Nike heeft het nu moeilijk op de beurs, maar versloeg toen als underdog de gerenommeerde Japanse en Duitse sportschoenenfabrikanten. Van Voorst Vader krijgt de opdracht om naast het traditionele retailverkoopkanaal een eigen Nike-kanaal met flagship stores te ontwikkelen. Met Van Voorst Vader in de frontlinie van Nike Real Estate liggen de ‘plastic gympen’ ineens aan de Champs-Élysées. Hij moet slim manoeuvreren om de bestaande retailers te vriend te houden en tegelijk de mooiste locaties verwerven. Hij schept het beeld dat de flagship stores er zijn voor de beleving, terwijl de consument koopt bij de traditionele retailers. Zo levert hij een bijdrage aan het beeld dat Nike geen schoenenfabrikant is, maar een van ’s werelds meest iconische, ‘game changing’, merken.
Tegenstelling
In 2011 zet hij zijn tanden in een andere gamechanger, McArthurGlen, en hij vertrekt naar Londen. Hij gaat er aan de slag voor Joey Kaempfer. Die is niet – zoals de naam van de keten doet vermoeden – een afstammeling van een Schotse clan, maar een Amerikaan, geboren in Washington en met een bachelor van Harvard op zak. Kaempfer zet in 1977 een Amerikaans vastgoedbedrijf op, maar na 1993 is hij vooral in Londen te vinden voor de opzet van Europa’s grootste ontwikkelaar, eigenaar en exploitant van outlets. Hij ontdekt een interessante niche tussen partijverkoop op lokale markten en flagship stores in de hoofdsteden. Van Voorst Vader past in dat profiel: je ziet hem eerder een maatpak aanmeten in de Londense Bond Street dan wroeten in bakken textiel op de Albert Cuyp. Die tegenstelling raakt het geheim van McArthurGlen: buitenstaanders denken aan restpartijen voor paupers, maar in werkelijkheid staan er veel meer en duurdere Duitse SUV’s op de parkeerdekken van Roermond dan in de PC Hooftstraat.
Grachtengordel-perceptie
Ondanks een marketingbudget van € 10–15 mln hebben Nederlanders bij McArthurGlen Roermond nog steeds een beeld van graaiers in fabrieksoverschotten. Hoe kan het dat dit nog steeds niet helemaal is gecorrigeerd? En dat terwijl medewerkers van McArthurGlen nooit spreken over een ‘factory outlet’, maar steeds de term ‘designer outlet’ gebruiken. Volgens Van Voorst Vader is mijn Amsterdamse grachtengordel-perceptie debet aan dit ongunstige imago van de outlet. Amsterdammers peinzen er niet over om af te reizen naar de verarmde Limburgse mijnstreek, maar de 8,3 mln jaarlijkse bezoekers van Roermond denken er inmiddels anders over.
Een verklaring is – zo geeft Van Voorst Vader toe – de gevoelige relatie met de gemeenten en de merken. ‘Om een vergunning te krijgen moeten outlets terecht een goed verhaal hebben.’ Er moet een balans en toegevoegde waarde zijn voor de plaatselijke middenstand. Menig gemeente hanteert de stelregel dat de consument zijn euro maar één keer kan uitgeven. Dat betekent hakken in het zand om de binnenstad te behouden. Door de outlet te presenteren als een totaal andere ‘beleving’ zijn er zaken te doen.
Van Voorst Vader illustreert dit met een voorbeeld van Roermond. Destijds is afgetikt dat er geen speelgoed verkocht mag worden. Dat zou de Roermondse speelgoedwinkels concurrentie aandoen. Maar onlangs werd de laatste speelgoedwinkel in Roermond gesloten. Van Voorst Vader: ‘Op zo’n moment open ik graag de discussie weer.’ Het voorbeeld blijft niet beperkt tot speelgoed. Ook andere bedreigde retailsoorten, zoals wijnhandels en snoepwinkels, kunnen floreren in het outlet-concept.
Alternatief voor mijnsluiting
Ondertussen profiteert de arbeidsmarkt van de outlet. Van Voorst Vader: ‘In de wijde omtrek is personeel schaars.’ Wat de overheid niet lukte met de ‘gebundelde deconcentratie’ door onder meer de verhuizing van ABP naar Heerlen (om zo een alternatief te bieden voor de mijnsluiting), lukt McArthurGlen wel.
Van Voorst Vader moet samen met de lokale teams niet alleen in onderhandeling over vergunningen, maar moet ook samen met de gemeenten zorgen voor de juiste infrastructuur. Deze afhankelijkheid van gemeenten voorkomt dat McArthurGlen zich als een elite-paradijs profileert.
Zorgvuldig gepositioneerd
Bij de communicatie speelt ook een spanningsveld tussen de merken en de outlet. Wanneer wij ergens hebben vernomen dat de meest succesvolle winkel van Rituals in het outlet center van Roermond staat, haast Van Voorst Vader zich te zeggen dat ik beter kan benoemen dat ’s werelds meest renderende Ralph Lauren-winkel hier gevestigd is. Rituals-eigenaar Kloosterman heeft nu eenmaal liever niet dat het outlet center reclame maakt met het succes van zijn merk. Er zijn ook merken die er nadrukkelijk voor kiezen niet aanwezig te zijn in een outlet center, zoals ’s werelds meest waardevolle merken als Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Dior en Tiffany’s. ‘Nee, ik zie niet gebeuren dat deze merken op korte termijn bij ons of een andere outlet te koop zullen zijn. Ik denk echter dat ze hier veel geld zouden kunnen verdienen en dat deze merken onderschatten hoe waardevol onze doelgroep voor ze kan zijn.’
Gelukkig blijven er voor de centers van McArthurGlen genoeg merken over in het ‘luxury-segment’, van Armani tot Zegna en van Gucci tot Prada. Deze merken zijn echter alleen weggelegd voor de grote centers. Kleinere centers, zoals Designer Outlet Roosendaal, richten zich op categorieën daaronder, met jeans van Levi’s en Diesel en de iets hogere segmenten met Boss en Ralph Lauren. ‘Om niet in conflict te komen met de merken, zijn de centra zorgvuldig gepositioneerd op afstanden van rond de 50 km van de grote steden’, vertelt Van Voorst Vader. ‘Roermond is de outlet van Düsseldorf (en niet zoals veel mensen denken van Maastricht, red.) en Roosendaal die van Antwerpen en van Rotterdam.’
Omzethuur
Met veel plezier helpt Van Voorst Vader merken om zich te positioneren. ‘McArthurGlen beschikt over een nauwkeurig databestand met omzethuur, dat inzicht biedt in de omzetontwikkeling.’ Ook outsiders kunnen in het centrum inzicht krijgen in de ‘winners and losers’, door te kijken naar de lengte van de rijen die wachten om toegelaten te worden. Alsof het een Efteling-attractie is, wachten velen om de Italiaanse Gucci-tassen te mogen voelen of de sloffen van het Australische Ugg’s te mogen passen.
In werkelijkheid zijn de keuzes echter gecompliceerder, vertelt Van Voorst Vader. ‘Het hangt af van de KPI’s van een merk. Het ene merk kiest bijvoorbeeld voor omzet, het andere voor merkpresentatie en customer service. Het ene merk houdt met een streng deurbeleid de winkel leeg, zodat die mensen die er zijn makkelijk veel kunnen besteden (focus op conversie), de andere mikt op een drukke winkel met een hoge omzet (focus op capture en totale omzet). Daarbij is het ook interessant om kleinere merken de kans te geven om te testen. Een voorbeeld is Corneliani, dat in Duitsland nog niet zo bekend is, of de Parijse en Londense merken Longchamp en Tory Burch.’
Kwartaalgesprekken
In de kwartaalgesprekken, waarbij alle huurders op de koffie komen met hun omzetcijfers, komen veel meer zaken aan de orde. ‘Merken die een toplocatie in Roermond willen of uitbreiden, kunnen ons misschien helpen met een vestiging in een kleiner centrum. Andersom kunnen wij kleinere, relatief onbekende merken helpen, zoals Off-White, Goldbergh en Wrstbhvr (Worst Behavior).’ Daar staan afvallers tegenover, zoals in Roermond het Duitse René Lazard of het Argentijnse La Martina. Van Voorst Vader: ‘Het is intensief management, 15% van de meters wordt jaarlijks gewisseld.’ Dit ziet hij als een van redenen voor het succes van de outlet boven een winkelstraat met versnipperd eigendom.
Geen concurrentie met de Malls
Concurrentie met grote malls, zoals de Mall of the Netherlands van Unibail-Rodamco-Westfield (URW), vreest McArthurGlen niet. Van Voorst Vader: ‘Ik ken het paradepaardje Westfield Londen heel goed, maar wij verschillen toch sterk qua aanpak. Malls krijgen veel bezoekers voor dagelijkse boodschappen en leisure-activiteiten. Dat is een ander publiek. URW probeert de verblijfsduur te verlengen met bijvoorbeeld bioscopen en ijsbanen. Wij willen mensen juist niet afleiden van hun beleving: het kopen van mooie merken tegen gereduceerde prijzen. Bij Roermond heeft VolkerWessels met een interactief entertainment-concept in een hal van 8000 m² geprobeerd gebruik te maken van onze bezoekersaantallen. Het centrum moest na zes weken sluiten.’ Dus in Roermond geen gym voor uitgewinkelde bezoekers? ‘Nee, alleen voor onze 4000 medewerkers zou ik het willen overwegen, niet voor de bezoekers. Die hebben hun eigen gym.’
Er is één uitzondering op de regel van winkelen–winkelen–winkelen: de horeca. ‘Vroeger gebruikten vrijwel alle outlet-exploitanten bijna elke vierkante meter voor de verhuur van merken. Inmiddels is komen vast te staan dat mensen die goed gegeten hebben, daarna weer teruggaan naar het center en 30% meer uitgeven. Dat betekent dat wij veel investeren in horeca, die vroeger in Roermond beperkt bleef tot wat frituur en een LaPlace.’
De toekomst
Van Voorst Vader verwacht niet dat er in Nederland nog een McArthurGlen geopend wordt. De groep heeft wel naar Zevenaar gekeken, omdat de bouwer/ontwikkelaar (VolkerWessels met Stable, red.) daar niet de exploitatie ter hand zal nemen. De net geopende SugarCity bij Halfweg (tegenwoordig Styles Haarlemmermeer) vindt hij te dicht bij Amsterdam. ‘Je kunt niet verwachten dat merken met een flagship store aan de PC Hooftstraat zo dichtbij ook een outlet store gaan openen.’ Hij lijkt gelijk te krijgen: volgens Duits onderzoek zijn de resultaten ondermaats. Ook een (oud) plan om op de as Assen–Groningen een outlet te maken, is afgevallen.
‘Ook in de rest van Noord-Europa zijn we heel selectief. Je moet niet vergeten dat elk center vijf jaar aanloopverliezen kent.’ Dat blijkt in Roosendaal. Dit center bungelde onderaan in Europa, maar zit nu door de bemoeienis van Van Voorst Vader en zijn team in de middenmoot. Binnen de McArthurGlen Group is het al enkele jaren de relatief grootste groeier in termen van omzet en bezoekersaantallen.
Van Voorst Vader en de lokale teams zien veel meer in optimalisatie van bestaande centra en merken. Zo zal bijvoorbeeld Nike in Roermond qua meters verdubbelen en in omzet nog sneller kunnen groeien. ‘Een paar van zulke ingrepen zijn lucratiever dan een nieuw center.’
‘Retailtainment’
Van Voorst Vader verwacht dat het ‘buzzword’ van 2025 ‘retailtainment’ zal worden: ‘Naast een goede prijs–kwaliteitsbeleving moet de (goede) klant in alles worden ver- en ontzorgd. Vip-klanten krijgen een eigen hospitality-unit waar KLM jaloers zou zijn, een service om niet met tassen te hoeven zeulen en zelfs indien gewenst een ‘personal shopper’, die je wijst op de manier hoe je je ‘looks’ kunt verbeteren.’
Nieuw zijn de karakters van De Efteling die ronddwalen in Roermond. Van Voorst Vader: ‘Dit is een nieuwe manier van marketing voor de Efteling, die voor ons de beleving van het centrum vergroot. In Roermond komt het grootste gedeelte van de 8,3 mln bezoekers uit het Roergebied. Dat gebied kiest voor uitstapjes naar Fantasialand en nog niet voor de Efteling in Kaatsheuvel. Daar kan verandering in komen. In Roosendaal doen we dat met het Belgische Plopsaland.’
Sprookjes kunnen uitkomen
Ondertussen ontwikkelt McArthurGlen in steeds meer Aziatische landen deals met travel agents om Roermond op te nemen in hun Europese trips. Na Amsterdam is voor non-EU-toeristen Roermond inmiddels de grootste trekpleister, maar misschien moet dit ook tot de geheimen blijven behoren van McArthurGlen. Velen geloven immers liever in het sprookje van cultuurtoeristen voor het Rijks en een avondje Concertgebouw. In ieder geval laat de komst van de Efteling in Roermond zien dat sprookjes werkelijkheid kunnen worden voor outlet-exploitanten. De cijfers bewijzen dat de retail toch rendeert.
APG zag snel potentie van outlets
De grootste pensioenbelegger van Nederland, APG, had al snel door dat de rendementen van factory outlets hoger liggen dan die van een gemiddelde retailportefeuille. Het heeft zich met verschillende belangen een positie verworven.
McArthurGlen is eigendom van een joint venture tussen de vennootschap van de oprichter Kaempfer Partners en Simon Property Group. De laatste is tevens grootaandeelhouder van het in Parijs genoteerde Klépierre – op zijn beurt eigenaar van Hoog Catharijne.
APG werkt samen met McArthurGlen in Roermond en op andere plekken in Europa en belegt ook in VIA, de eigenaar van Bataviastad in Lelystad. Zo zijn de financiële belangen op het hoogste niveau verknoopt.
De rijkste Europeaan, Bernard Arnault (grootaandeelhouder van LVMH), is ook grootaandeelhouder van Unibail-Rodamco-Westfield (eigenaar van de Mall of the Netherlands). Hij heeft dit jaar eveneens de outlet ontdekt en investeerde deze zomer € 1,9 mrd in Value Retail Centers van The Bicester Collection, zoals dat in Maasmechelen (België) in de buurt van Maastricht.
Ook Style is een ‘collega’ van McArthurGlen. Style Outlets van het Spaanse Neinver is in Nederland eigenaar van de outlet in Haarlemmermeer.
McArthurGlen
McArthurGlen is Europa’s grootste eigenaar, ontwikkelaar en manager van designer outlets. In Nederland zijn er outlets in Roermond (8,3 mln bezoekers) en Roosendaal (2,1 mln bezoekers). McArthurGlen heeft ruim 685.000 m² winkelruimte ontwikkeld. De organisatie beheert 24 centra in 8 landen: Oostenrijk, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk, met een totale omzet van € 6 mrd per jaar. De centra bedienen ruim 90 mln klanten per jaar. Het nieuwste center is in 2023 geopend in Giverny bij Parijs. Voor 2025/2026 zijn er uitbreidingen gepland in centra in Birmingham, Malaga, Rome, Roosendaal, Vancouver en Wenen.
Pieter van Voorst Vader
Pieter van Voorst Vader werkt dertien jaar bij McArthurGlen. Als directeur ‘ontwikkeling’ en ‘verhuur’ Noord-Europa was hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van fase 5 van Parndorf (het op vijf na best renderende centrum van Europa), fase 4 van Roermond (nummer 1 van Europa) en de acquisitie van Roosendaal in 2017, dat inmiddels uit de gevarenzone is getrokken. Sinds 2021 leidt hij de groep op het gebied van sustainability om in 2040 tot emissieloze centers te komen. Zijn belangrijkste taak op dit moment is het verder ontwikkelen van Roermond. Volgens onderzoekers van het Duitse researchbedrijf Ecostra was Roermond afgelopen jaar ‘best performing outlet in Europe’. De laatste keer dat dit voorkwam was in 2017. De nummers twee en drie van de lijst van Ecostra zijn Value Retail Centers bij Madrid en Barcelona.
Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 12, 13 december 2024
