Nu er steeds meer 65+’ers komen, gaan de omzetten in de nonfood-winkels gestaag omlaag.
De faillissementen van Houtbrox, McGregor, Scheer & Foppen en V&D hebben voor een aanzienlijk deel dezelfde oorzaak: de vergrijzing. De golf aan faillissementen in de retail is nog lang niet ten einde, nu de enorme demografische verandering pas echt op gang komt. ‘Online of offline, ouderen geven gemiddeld zo’n 10% minder uit aan non-food retail dan de rest van bevolking. En ieder komend jaar groeit de bevolkingsgroep 65+ met enkele procenten, waardoor er per saldo steeds minder gewinkeld wordt.’
Aan het woord is John Terra, hoofd research van Q&A. Het adviesbureau voor de winkelmarkt bracht bijna simultaan met het ING Economisch Bureau een rapport uit over de impact van de vergrijzing op non-food retail. Dat die impact er is, wordt al jarenlang geroepen, maar nu worden die gevolgen gekwantificeerd. Terra, die met Q&A ook betrokken is bij het tot stand komen van de Retailagenda onder auspiciën van het ministerie van Economische Zaken, kan zich vinden in de voorspellingen dat het aantal vierkante meters winkelruimte met 20% zal dalen. ‘Let op, die 20% is een gemiddelde. In sommige gebieden, waar de ouderen door krimp oververtegenwoordigd zijn, kan dat teveel aan winkelmeters fors oplopen.’
Rijke 65+’ers
Wat zijn de cijfers? Het begint veelbelovend: de groep van 65+ is de meest welvarende bevolkingsgroep die we hebben. Weliswaar is het inkomen van de pensionado’s niet het hoogst, maar met gemiddeld € 103.000 aan vermogen zijn ze bijna tweemaal zo rijk als de leeftijdsgroep die eronder zit (45–64 jaar, gemiddeld vermogen € 56.000). Dat de ouderen zo rijk zijn, is voor een belangrijk deel te danken aan hun huizen, die ze voor een aanzienlijk deel afgelost hebben.
De stevige financiële positie van ouderen vertaalt zich echter niet in het laten rollen van het geld in de winkelstraten. Deels omdat het geld vast zit in de huizen: in tegenstelling tot wat 10 jaar geleden verondersteld werd, verruilen ouderen hun huizen helemaal niet om te gaan huren of kleiner te gaan wonen (65+: 25% verhuist, 45–64: 54% verhuist). Ze blijven zolang mogelijk in hun oude huis wonen. Terra: ‘En in plaats van het geld dat ze extra over hebben uit te geven in de retailsector, sparen ze het liever, lossen ze hun hypotheek nog iets meer af of schenken ze het weg.’
Winkelen niet leuk
65+’ers blijken winkelen eigenlijk ook niet zo leuk te vinden. Liever besteden ze hun tijd aan lezen, sporten, cultuur en internetten. Ook uitjes of vakantie staan hoog op de agenda. Als gevraagd wordt wat ze met hun extra tijd willen doen, staat winkelen helemaal onderaan het lijstje. Hedonistisch winkelen – het jezelf met winkelen verwennen – staat al helemaal op een laag pitje bij de ouderen. Terra: ‘Misschien is het wel of niet leuk vinden om te winkelen wel cultuurgebonden. Uit internationaal onderzoek blijkt namelijk dat Nederlanders en Denen winkelen veel minder leuk vinden dan mensen in de zuidelijke landen.’
Het gevolg is dat 65+’ers aanzienlijk minder geld uitgeven in de winkels dan andere leeftijdsgroepen. ING heeft berekend dat tweepersoonshuishoudens in de groep 45–64 jaar gemiddeld € 1867 per jaar uitgeven aan kleding en schoeisel, terwijl de 65+-tweepersoonshuishoudens daar € 1317 aan uitgeven. Terra: ‘Het zit ’m vooral in de frequentie. 65+’ers vervangen de producten die ze hebben een stuk minder. Elektronicaketens, bruin- en witgoed, juweliers, mode- en schoenenwinkels hebben daar allemaal last van. Waar ouderen wel geld aan uitgeven zijn boeken, opticiens en artikelen voor in de tuin. Aan de inrichting van de huizen zelf doen ze echter niets meer.’
Online shoppen
De impact die de ouderen op de winkelmarkt krijgen, zit ’m vooral in de groei van de bevolkingsgroep. Nu is nog maar 18% van de bevolking ouder dan 65 jaar, maar in 2040 ligt dat percentage op 27%.
Er is echter nog een belangrijke verandering: het internetgedrag van de ouderen. 65+’ers van nu shoppen veel minder online dan de jongeren. Slechts 70% van de huidige 65+’ers is internetgebruiker, tegen 96% van de 45–64-jarigen. Maar die groep 45–64-jarigen wordt straks zelf 65+. Terra: ‘De aanname is dat deze groep het gedrag van de huidige 65+’ers zal overnemen, met uitzondering van het online shoppen. De toekomstige 65+’ers zullen minstens zo enthousiast shoppen op internet als ze nu doen.’
Waarschijnlijk gaan de aankomende 65+’ers zelfs nog meer online shoppen dan ze al doen, want uit het onderzoek blijkt ook dat ouderen steeds minder ver willen reizen naar fysieke winkels. Terra: ‘Het gaat leiden tot een probleem waarvoor we geen oplossing hebben: doordat in krimpgebieden de fysieke winkels sterk verminderen, zal het online shoppen hier waarschijnlijk zeer sterk toenemen. Daardoor zal dan weer het fysieke winkelbestand verder afnemen, waardoor de leefbaarheid van de centra in dorpen en steden wordt aangetast.’
De winnaars
Retailers die gaan overleven, zijn retailers die zich voorbereiden op de vergrijzing. Terra: ‘De retailer zal een keuze moeten maken: of meegroeien met de doelgroep of zich richten op de jongeren. Weliswaar geven ouderen minder uit, maar er komen er wel steeds meer van.’
Uit het onderzoek blijkt dat ouderen vooral gecharmeerd zijn van snel & gemakkelijk en van winkelpersoneel dat goed kan adviseren en een goede service biedt. Terra vindt de ANWB-winkel een voorbeeld van een winkel die zich succesvol op ouderen richt. Jongeren vinden expertise van winkelpersoneel minder belangrijk: omdat zij zich veel meer via vrienden en via social media laten adviseren, gaan zij meer voor de beleving.
Ook ING heeft tips voor de (mode)retailers die zich op ouderen willen richten: gebruik ouderen in reclamecampagnes, maatvoering gericht op de oudere lichamen, grotere paskamers en leesbare prijskaartjes.
Voor wat betreft winkelgebieden is het belangrijk te weten dat ouderen bereikbaarheid en gemakkelijke verplaatsing binnen het winkelgebied veel belangrijker vinden dan winkelaanbod. Bij jongeren is dat precies andersom. De bereikbaarheid geldt zowel met de auto als met het openbaar vervoer. Winnaars zijn dan bijvoorbeeld de stadsharten van Leidschendam en Zoetermeer. Terra: ‘Toch is het misschien niet raadzaam een winkelgebied helemaal in te richten op de ouderen. Want veel ouderen in je winkelcentrum die niets uitgeven, lopen alleen maar in de weg.’
